מקור: ויליאם בריידי וג'יי ואן באבל - אוניברסיטת ניו יורק

פסיכולוגים יודעים זה זמן רב שאנשים מתנהגים אחרת במצבי רוח טובים לעומת מצבי רוח רעים, והעיקרון הכללי הזה משתרע על התנהגות הצרכנים. גם כלכלנים העריכו כי החלטותיו הפיננסיות של הפרט אינן אלא רק תוצאה של חישובי עלות-תועלת נרחבים; גורמים אחרים כמו רגש נמצאים במשחק. יתר על כן, רגשות מקריים משפיעים על התנהגות הקונים והמוכרים למרות שהם אינם קשורים לעסקה בהישג יד. בעוד שמחקרים קודמים התמקדו בהשפעת הרגשות הגלובליים (חיוביים-שליליים), מחקרים עדכניים יותר בוחנים רגשות ספציפיים יותר (למשל,כעס ופחד). בהגדרות הצרכנים, מחקרים מראים כי כעס מפעיל התנהגות גדולה יותר של חיפוש סיכונים בקרב קונים ומוכרים וכי הפחד מעורר את ההפך, כלומר,התנהגות שמרנית.

הניסוי הבא בוחן כיצד שני רגשות שליליים ספציפיים – גועל ועצב – משפיעים על הערכת השווי הפיננסית של אנשים של אובייקטים. ¹ הניסוי בוחן את הקשרים בין מצבים רגשיים מושרים (גועל ועצב) לבין אפקט ההקדש. טבוע בניסוי זה היא טכניקה נפוצה לזירוז רגשות ספציפיים בסביבת מעבדה. ברגע שהרגשות נוצרים, הם יכולים להיות מיושמים במספר תנאים ניסיוניים.