Fonte: William Brady & Jay Van Bavel—New York University

Gli psicologi sapevano da tempo che le persone si comportano in modo diverso nel buon umore rispetto al cattivo umore, e questo principio generale si estende al comportamento dei consumatori. Anche gli economisti hanno imparato a capire che le decisioni finanziarie di un individuo non sono solo il risultato di ampi calcoli costi-benefici; altri fattori come l'emozione sono in gioco. Inoltre, le emozioni incidentali influenzano il comportamento di acquirenti e venditori anche se non sono correlati alla transazione in questione. Mentre la ricerca precedente si è concentrata sull'impatto dei sentimenti globali (positivi-negativi), ricerche più recenti esaminano emozioni più specifiche(ad esempio,rabbia e paura). Nei contesti dei consumatori, la ricerca mostra che la rabbia innesca un maggiore comportamento di ricerca del rischio tra acquirenti e venditori e che la paura innesca il contrario, cioèil comportamento conservatore.

Il seguente esperimento verifica come due specifiche emozioni negative – disgusto e tristezza – influenzino la valutazione finanziaria degli oggetti da parte delle persone. ¹ L'esperimento esamina le relazioni tra gli stati emotivi indotti (disgusto e tristezza) e l'effetto di dotazione. Inerente a questo esperimento è una tecnica comune per indurre emozioni specifiche in un ambiente di laboratorio. Una volta create, le emozioni possono essere implementate in una serie di condizioni sperimentali.