Name: spotlighting customers' visual attention at the stock, shelf and store levels with the 3s model
Uploaded: 2019-05-24T12:30:00
Duration: 6 min 30 s
Description: Watch this Scientific Journal Video about Spotlighting Customers' Visual Attention at the Stock, Shelf and Store Levels with the 3S Model at JoVE.com

Denne forskning blev gennemført inden for service innovation for Sustainable Business (SISB) tilskud, finansieret af den svenske Videnfond (KK-stiftelsen).

Den protokol, der er skitseret nedenfor, er i overensstemmelse med de gældende etiske regler i forfatternes institutioner. For at sikre dette er vigtige aspekter af designet: frivillig deltagelse, brug af almindelige indkøbsopgaver som eksperimentelle stimuli eller instruktioner og ingen indsamling af personoplysninger. Men da etiske regler kan variere mellem institutioner, bedes du konsultere den lokale institutions menneskelige forskningsetiske udvalg, før du foretager nogen forskning.
1. eksperimentel udformning og stimuli
<ol><li>Definer forskningsspørgsmålet.</li>
	<li>Vælg stimuli og opgave instruktioner baseret på de specifikke S studerede i 3S model og den type forskning spørgsmål rettet.<ol>
<li>Feltundersøgelser: Overvej at stole på indkøbsliste proceduren8,22,23, som sikrer, at kunderne vil tage omtrent den samme in-store-sti, da dette øger den eksperimentelle kontrol.</li>
	</ol>
</li>
	<li>Overvej at tilskynde til deltagelse (f. eks. gennem lotteri kuponer) for at fremme en hurtigere rekruttering af.</li>
</ol>2. valg af øjen sporingsudstyr
<ol><li>Brug binokulær, video-baseret, kombineret pupil/cornea refleksions systemer til Eye-tracking optagelser.<ol>
<li>Laboratorieundersøgelser: Brug et stationært system med en høj prøvetagningshyppighed (helst 120 Hz eller mere).</li>
		<li>Feltundersøgelser: Brug et hovedmonteret mobilt system med en prøvetagningsfrekvens på mindst 30 Hz.</li>
	</ol>
</li>
</ol>3. procedure for indsamling af data
<ol><li>Rekruttere deltagere med normal eller korrigeret-til-normal vision, og helst dem, der ikke iført tung makeup omkring øjnene.</li>
	<li>Brug Cover historier eller brede udsagn af undersøgelsens mål, så deltagerne forbliver naive om det eksplicitte videnskabelige formål, indtil efter forsøget har fundet sted.</li>
	<li>Sørg for, at deltagerne har tilstrækkelig tid til at fuldføre opgaven. Da dette kan variere meget mellem studiedesign (generelt er feltundersøgelser mere tidskrævende end laboratorieundersøgelser), bedes du tid proceduren, således at et godt skøn under ansættelsen kan leveres. Her vil videooptagelsen tage ca. 15 minutter pr. deltager: 5 minutter til kalibreringsproceduren og 10 minutter til dataindsamling.</li>
	<li>Giv deltagerne den studie specifikke opgave instruktion (r).<ol>
<li>Laboratorieundersøgelser: Bed deltagerne om at følge vejledningen på skærmen og udsætte dem for de eksperimentelle stimuli på en projektor skærm.</li>
		<li>Feltundersøgelser: Bed deltagerne om at udføre en foruddefineret indkøbsopgave (f. eks. indkøbsliste proceduren), som naturligvis udsætter dem for et bestemt sæt in-store stimuli.</li>
	</ol>
</li>
	<li>Placer øjesporings systemet omkring deltagerens hoved.</li>
	<li>Start forsøgs sessionen med en kalibreringsprocedure for øjesporings systemet. Følg producentens anvisninger for kalibreringsproceduren.</li>
	<li>Distribuere en foruddefineret indkøbsliste, der er forskellig mellem emner. Her bruges olivenolie og kaffe som eksempel produkter på listen.<ol>
<li>Olivenolie bruges som det første eksempel produkt på listen. Instruer forbrugerne til at vælge enten en dyr eller en billig version af olivenolie. Denne opgave svarer til modellens hylde niveau.</li>
		<li>Kaffe bruges som det andet og sidste eksempel produkt på listen. Få forbrugerne til at flytte til kaffedel af butikken. Manipulere, hvor kaffe produkterne er placeret på hylden for at undersøge, om en bestemt kaffe pakke er mere sandsynligt end en anden kaffe pakke, der skal vælges, når den er placeret på samme sted i hylden. Dette svarer til modellens lagerniveau. Bemærk: i betragtning af at forbrugerne bliver nødt til at flytte og navigere i hele butikken, før de når det første produkt, og når du går mellem det første og det andet produkt, der står på listen, svarer dette til butikkens niveau i vores model.</li>
	</ol>
</li>
	<li>Start øjen sporings optagelserne i henhold til producentens instruktion.</li>
	<li>Send deltagerne for at fuldføre deres opgave.</li>
	<li>Stop Eye-tracking optagelser og debriefere deltagerne om undersøgelsens formål efter afslutningen af den eksperimentelle opgave (r).</li>
</ol>4. data behandling
<ol><li>Definer interesseområder (AOIs) baseret på det studie specifikke forskningsspørgsmål.</li>
	<li>Vælg den eller de øjesporings metrikværdier, der skal udgøre analyseenheden.<ol>
<li>Lab undersøgelser: Opret AOIs ved at skitsere områder af de stimuli, der vil være grundlaget for automatisk kategorisering af Eye-tracking data.</li>
		<li>Feltundersøgelser: kategorisere Eye-tracking data manuelt i passende AOIs.</li>
	</ol>
</li>
	<li>Eksportér de data, der indeholder AOIs, og de tilsvarende øjesporings metrikværdier til et passende statistisk program.</li>
	<li>Analysere Eye-tracking data med en statistisk metode, der svarer til den specifikke undersøgelse formål eller hypotese testet.</li>
</ol>

<ol>
	<li>Sorensen, H. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=.">.</a> Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing. , (2009).</li><li>Titus, P. A., Everett, P. B. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+consumer+retail+search+process:+a+conceptual+model+and+research+agenda.">The consumer retail search process: a conceptual model and research agenda.</a> Journal of the Academy of Marketing Science. 23 (2), 106-119 (1995).</li><li>Rettie, R., Brewer, C. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+verbal+and+visual+components+of+package+design.">The verbal and visual components of package design.</a> Journal of Product &amp; Brand Management. 9 (1), 56-70 (2000).</li><li>Deng, X., Kahn, B. E. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Is+your+product+on+the+right+side?+The+&#8220;location+effect&#8221;+on+perceived+product+heaviness+and+package+evaluation.">Is your product on the right side? The &#8220;location effect&#8221; on perceived product heaviness and package evaluation.</a> Journal of Marketing Research. 46 (6), 725-738 (2009).</li><li>Levy, J. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Lateral+dominance+and+aesthetic+preference.">Lateral dominance and aesthetic preference.</a> Neuropsychologia. 14, 431-445 (1976).</li><li>Silayoi, P., Speece, M. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+importance+of+packaging+attributes:+A+conjoint+analysis+approach.">The importance of packaging attributes: A conjoint analysis approach.</a> European Journal of Marketing. 41 (11-12), 1495-1517 (2007).</li><li>Judd, D. R., Aalders, B., Melis, T. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=.">.</a> The silent salesman: Primer on design, production and marketing of finished package goods. , (1988).</li><li>Otterbring, T., W&#228;stlund, E., Gustafsson, A., Shams, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Vision+(im)+possible?+The+effects+of+in-store+signage+on+customers&#8217;+visual+attention.">Vision (im) possible? The effects of in-store signage on customers&#8217; visual attention.</a> Journal of Retailing and Consumer Services. 21, 676-684 (2014).</li><li>Clement, J., Kristensen, T., Gr&#248;nhaug, K. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Understanding+consumers&#8217;+in-store+visual+perception:+The+influence+of+package+design+features+on+visual+attention.">Understanding consumers&#8217; in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention.</a> Journal of Retailing and Consumer Services. 20 (2), 234-239 (2013).</li><li>Orquin, J. L., Bagger, M. P., Lahm, E. S., Grunert, K., Scholderer, J. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+visual+ecology+of+product+packaging+and+its+effects+on+consumer+attention.">The visual ecology of product packaging and its effects on consumer attention.</a> Journal of Business Research. , (2019).</li><li>Otterbring, T., Shams, P., W&#228;stlund, E., Gustafsson, A. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Left+isn&#8217;t+always+right:+Placement+of+pictorial+and+textual+package+elements.">Left isn&#8217;t always right: Placement of pictorial and textual package elements.</a> British Food Journal. 115 (8), 1211-1225 (2013).</li><li>Pizzi, G., Scarpi, D. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+effect+of+shelf+layout+on+satisfaction+and+perceived+assortment+size:+An+empirical+assessment.">The effect of shelf layout on satisfaction and perceived assortment size: An empirical assessment.</a> Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 67-77 (2016).</li><li>Valenzuela, A., Raghubir, P., Mitakakis, C. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Shelf+space+schemas:+Myth+or+reality.">Shelf space schemas: Myth or reality.</a> Journal of Business Research. 66 (7), 881-888 (2013).</li><li>Valenzuela, A., Raghubir, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Are+consumers+aware+of+top-bottom+but+not+of+left-right+inferences?+Implications+for+shelf+space+positions.">Are consumers aware of top-bottom but not of left-right inferences? Implications for shelf space positions.</a> Journal of Experimental Psychology: Applied. 21 (3), 224-241 (2015).</li><li>Gigerenzer, G., Brighton, H. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Homo+Heuristicus:+Why+biased+minds+make+better+inferences.">Homo Heuristicus: Why biased minds make better inferences.</a> Topics in Cognitive Science. 1 (November), 107-143 (2009).</li><li>Deng, X., Kahn, B. E., Unnava, H. R., Lee, H. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=A+&amp;#34;wide&amp;#34;+variety:+Effects+of+horizontal+versus+vertical+display+on+assortment+processing,+perceived+variety,+and+choice.">A &amp;#34;wide&amp;#34; variety: Effects of horizontal versus vertical display on assortment processing, perceived variety, and choice.</a> Journal of Marketing Research. 53 (5), 682-698 (2016).</li><li>Hoyer, W. D. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=An+examination+of+consumer+decision+making+for+a+common+repeat+purchase+product.">An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product.</a> Journal of Consumer Research. 11 (3), 822-829 (1984).</li><li>Nedungadi, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Recall+and+consumer+consideration+sets:+Influencing+choice+without+altering+brand+evaluations.">Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations.</a> Journal of Consumer Research. 17 (3), 263-276 (1990).</li><li>POPAI. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Popai+study:+In-store+decisions+rule.">Popai study: In-store decisions rule.</a> Discount Merchandiser. 36 (3), 19 (1996).</li><li>Woodside, G. A., Krauss, E., Caldwell, M., Cheba, C. J. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Advancing+theory+for+understanding+travelers&#8217;+own+explanations+of+discretionary+travel+behavior.">Advancing theory for understanding travelers&#8217; own explanations of discretionary travel behavior.</a> Journal of Travel &amp; Tourism Marketing. 22 (1), 15-35 (2007).</li><li>Russo, J. E., Leclerc, F. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=An+eye-fixation+analysis+of+choice+processes+for+consumer+nondurables.">An eye-fixation analysis of choice processes for consumer nondurables.</a> Journal of Consumer Research. 21 (2), 274-290 (1994).</li><li>W&#228;stlund, E., Otterbring, T., Gustafsson, A., Shams, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Heuristics+and+resource+depletion:+Eye-tracking+customers&#8217;+in-situ+gaze+behavior+in+the+field.">Heuristics and resource depletion: Eye-tracking customers&#8217; in-situ gaze behavior in the field.</a> Journal of Business Research. 68, 95-101 (2015).</li><li>Otterbring, T., W&#228;stlund, E., Gustafsson, A. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Eye-tracking+customers&#8217;+visual+attention+in+the+wild:+Dynamic+gaze+behavior+moderates+the+effect+of+store+familiarity+on+navigational+fluency.">Eye-tracking customers&#8217; visual attention in the wild: Dynamic gaze behavior moderates the effect of store familiarity on navigational fluency.</a> Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 165-170 (2016).</li><li>H&#246;gberg, J., Shams, P., W&#228;stlund, E. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Gamified+in-store+mobile+marketing:+The+mixed+effect+of+gamified+point-of-purchase+advertising.">Gamified in-store mobile marketing: The mixed effect of gamified point-of-purchase advertising.</a> Journal of Retailing and Consumer. , (2019).</li><li>Holmqvist, K., Nystr&#246;m, M., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., van de Weijer, J. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=.">.</a> Eye tracking: A Comprehensive Guide to Methods and Measures. , (2011).</li><li>Otterbring, T., Shams, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Mirror,+mirror,+on+the+menu:+Visual+reminders+of+overweight+stimulate+healthier+meal+choices.">Mirror, mirror, on the menu: Visual reminders of overweight stimulate healthier meal choices.</a> Journal of Retailing and Consumer. 47, 177-183 (2019).</li><li>Wedel, M., Pieters, R., Malhotra, N. K. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=A+review+of+eye-tracking+research+in+marketing.">A review of eye-tracking research in marketing.</a> Review of Marketing Research. 4, 123-147 (2008).</li><li>Russo, J. E., Schulte-Mecklenberg, M., Kuhberger, A., Ranyard, R. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Eye+fixations+as+a+process+trace.">Eye fixations as a process trace.</a> Handbook of Process Tracing Methods for Decision Research. , 43-64 (2011).</li><li>W&#228;stlund, E., Shams, P., Otterbring, T. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Unsold+is+unseen&#8230;+or+is+it?+Examining+the+role+of+peripheral+vision+in+the+consumer+choice+process+using+eye-tracking+methodology.">Unsold is unseen&#8230; or is it? Examining the role of peripheral vision in the consumer choice process using eye-tracking methodology.</a> Appetite. 120, 49-56 (2018).</li></ol>

Forfatterne har intet at afsløre.

I denne artikel har vi brugt nogle af vores tidligere undersøgelser til at illustrere en ny konceptualisering af in-store søgeprocessen. Specifikt, vores 3S model – med sine aktier, hylde, og store niveauer – tilbyder en ny måde at undersøge kundernes visuelle opmærksomhed fra et proces perspektiv ved hjælp af Eye-tracking metodologi. Tidligere forskning har typisk opdelt i butikken søgeprocessen i brede vendinger såsom navigation og beslutningstagning1 eller bevægelse og kontakt2. Bidraget fra vores 3S model er, at det fanger de forskellige lag af detail miljøet og forbindelsen mellem disse forskellige S niveauer i en mere nuanceret måde.
Som med al forskning er det mest kritiske aspekt udformningen af eksperimenterne. Således, at tage sig tid til korrekt designe ens undersøgelse er afgørende for succesen af undersøgelsen. Desuden, som den ovenfor beskrevne protokol omfatter valget mellem Lab og feltindstillinger, som også er et valg mellem en stationær og en hoved-monteret mobile Eye-tracking system, skal dette tages i betragtning under udformningen.
Denne protokol er begrænset med hensyn til de detaljerede instruktioner vedrørende Eye-tracking udstyr. Da der er flere producenter af Eye-tracking hardware og software, denne protokol indeholder ikke nogen specifikke brugsanvisning, da dette er simpelthen ikke muligt. Se manualen til det specifikke øjesporings udstyr.
Ud fra et teoretisk synspunkt giver 3S-modellen forskerne mulighed for mere præcist at positionere deres studier og indsnævre formålet med hvert enkelt eksperiment. Ved at opdele in-store søgeprocessen i de tre komponenter i vores model, forskere anerkender og tage hensyn til mere af kompleksiteten i butikken beslutningstagning. Som det fremgår af de leverede stikprøveundersøgelser, kan valget af et specifikt produkt forstås fra udformningen af emballagen, dets placering på en hylde og kundens mål. Det er derfor vigtigt at forstå, hvilken del af den in-store søgeproces, der i øjeblikket er i fokus.
Fra et praktisk perspektiv viser 3S model tydeligt, hvilke dele af in-store søgeprocessen, der er passende at undersøge i øjet-tracking laboratorium versus i marken. Undersøgelser under kontrollerede laboratoriebetingelser letter digital manipulation af eksperimentelle stimuli på computer-eller Projektorskærme og automatisk kodning af en lang række øjen sporingsforanstaltninger med høj nøjagtighed, men på bekostning af lave økologiske Gyldigheden. Sådanne undersøgelser er bedre egnet til at undersøge forskningsspørgsmål på lager og hylde niveauer ved hjælp stationære Eye-tracking-systemer, på grund af vanskeligheder med at manipulere hylde layout eller emballage elementer på forbrugsvarer i reelle detail indstillinger. Undersøgelser i faktiske Feltindstillinger har høj økologisk gyldighed, men lavere grader af eksperimentel kontrol og er typisk mere arbejdskrævende, da de kræver manuel kodning af Eye-tracking foranstaltninger (med lavere niveauer af nøjagtighed). Sådanne undersøgelser er særligt velegnede til at undersøge forskningsspørgsmål på butiksniveau, men kan også anvendes på hylde niveau ved hjælp af mobilt øjesporings udstyr.

Flere modeller af in-store søgeprocessen er blevet tilbudt i årenes løb inden for detailhandel, markedsføring, og forbrugernes adfærd. Fælles konceptualiseringer af denne søgning proces er dichotomizations til navigation og beslutningstagning1 eller i bevægelse og kontakt2, henholdsvis, hvor kunderne flytte og navigere inde i butikken for at nå et ønsket område, hvor de Endelig beslutte, hvilke særlige elementer til at købe eller interagere med medarbejdere hjælpe dem til at træffe informerede valg. Mens vi ser værdien af sådanne konceptualiseringer, de ikke rigtig fange de forskellige lag af detail miljøet og deres indflydelse på kundernes in-store søgeadfærd.
Formålet med denne artikel er således at præsentere en alternativ model af in-store søgeprocessen, i det følgende benævnt 3S model, som fanger og diskuterer kundernes visuelle opmærksomhed på tre forskellige niveauer, fra mikro til makro: lager, hylde, og store. Ifølge vores konceptualisering repræsenterer Stock-niveauet et bestemt produkt til salg (dvs. en lagerenhed; SKU), og omfatter kundernes visuelle opmærksomhed mod specifikke stimuli på produktemballagen, såsom mærkelogoer, tekstmæssige elementer, og billedelementer. Dernæst er fokus på det mellemliggende hylde niveau ikke på elementer, der er placeret på bestemte produkter eller SKU'er, men snarere på området omkring sådanne enheder, og hvordan konfigurationen af området kan påvirke kundernes visuelle opmærksomhed. Bortset fra hylder og hylde layout, dette niveau omfatter også, for eksempel, i butikken displays og et andet punkt-of-Køb materiale. Endelig repræsenterer butiks niveauet hele butiks miljøet, alt inkluderet, med SKU'er og hylder, der begge fungerer som byggeklodser. Vægten på dette sidste niveau er at kaste lys over kundernes bevægelser og navigation i hele butikken, afhængigt af deres specifikke shopping opgaver, kognitiv kapacitet, og evne til at erhverve oplysninger.
I det følgende giver vi tre Eye-tracking eksempler, hver fra en af de ovennævnte S-niveauer, der i fællesskab illustrerer, hvordan in-store søgeprocessen kan forstås og undersøgt fra Stock, hylde, og store niveauer med hensyn til passende forskning emner, metoder og analyser.
Lagerniveau
Tidligere forskning har argumenteret for to forskellige synspunkter om, hvordan man organiserer tekstmæssige og billedlig emballage elementer på den bedst mulige måde: en baseret på tilbagekaldelse3 og den anden baseret på præference4,5,6. Ifølge tilbagekaldelse opfattelse, bør den optimale emballagedesign være at finde tekstelementer på højre side af en pakke og billedlig elementer på venstre side, da folk har tendens til at huske disse elementtyper bedre, når de er placeret på en sådan måde3. I modsætning hertil postulerer den præference opfattelse, at det bør være mere fordelagtigt at finde tekstelementer på venstre side af en pakke og billedlig elementer på højre side, da folk foretrækker et sådant element organisation og finde det mere æstetisk tiltalende5,6. Selvom tilbagekaldelse og præference er både vigtige variabler, der påvirker forbrugernes valg, giver disse variabler ikke nogen indsigt i, hvordan en pakke skal udformes, så kunderne hurtigt kan finde frem til de forskellige emballerings elementer. Dette er vigtigt, da valg af emballerede produkter afhænger af, om produkterne kan fange kundernes opmærksomhed og formidle et passende budskab inden for en meget begrænset tid7,8,9, 10. vores tidligere publikation 11, derfor har til formål at undersøge, hvordan placeringen (venstre vs. højre) af tekstmæssige og billedlig emballage elementer påvirker afsløring tid mod disse elementtyper.
Hylde niveau
Hyldeplads i detail miljøet er et vigtigt strategisk værktøj, der øger muligheden for, at produkter kan ses og sælges12. Valenzuela og Raghubir13 viste, at Premium-produkter har tendens til at være placeret på toppen af hylden og budget produkter på bunden. Derfor er erfaringerne fra butikkens positionerings ordning med til at forme forbrugernes overbevisning om vertikal rumlig position. Understøtter dette begreb, de samme forfattere senere viste, at vertikal positionering er en diagnostisk cue bruges af kunden i værdi dømme, med produkter på toppen opfattes at have højere værdi end produkter på bunden14. Selv om de ikke specifikt teste indflydelsen af rumlige overbevisninger på informationsbehandling, de hævdede, at overbevisninger om vertikal positionering afspejler heuristisk snarere end systematisk behandling. Dette forventede forhold indikerer, at værdidomme afsagt fra vertikal positionering er hurtige og sparsommelige15. Heuristisk behandling af geografiske oplysninger tyder på, at kundernes visuelle opmærksomhed vil blive vejledt til lodrette positioner menes at indeholde en bestemt værdi. Derfor, hvis en kunde er på udkig efter en præmie produkt, visuel opmærksomhed bør styres opad, uafhængigt af, om Premium-produkter er placeret på den øverste lodrette position eller ej. Derfor, hvis vertikal positionering er en diagnostisk cue i værdi dom, så visuel opmærksomhed mod lodrette hylde niveauer bør variere afhængigt af aktiverede overbevisninger og uafhængigt af faktiske indhold16. Målet var at undersøge, hvordan overbevisninger om rumlig positionering (f. eks dyrt er op og billigt er nede) påvirker kundernes visuelle søgen efter Premium og budget alternativer, hhv.
Butiksniveau
Et besøg i en butik normalt indebærer at gøre en serie købsbeslutning. Det er derfor vigtigt at undersøge købsbeslutningerne som en del af en større opgave ud over at undersøge processen med en enkelt beslutning. Tidligere forskning i kundernes beslutningstagning har vist, at kunderne foretager produktvalg i løbet af få sekunder7 fra en meget lille delmængde af alle tilgængelige produkter17,18. Det er bemærkelsesværdigt, at selv om kunderne ankommer til butikken med deres erfaringer, præferencer, og shopping mål, er det blevet anslået, at 80% af købsbeslutningen træffes i butikken i løbet af shopping tur19. Det er blevet foreslået, at denne proces er et eksempel på effektiviteten af at bruge heuristiske beslutnings strategier20. Der er et par undersøgelser, der undersøger den visuelle proces med at vælge et produkt fra en enkelt hylde21 , men de har ikke set på en beslutning som en del af en større helhed, og i hvilket omfang en beslutning påvirker efterfølgende beslutninger. Vores papir, derfor undersøgt, i hvilket omfang kompleksiteten af en indledende købsbeslutning (specifikke vs. ikke-specifikke) påvirker visuel opmærksomhed i den næste beslutning, da dette er realiteten af de fleste beslutninger, der træffes i en butik 22.
Den protokol, der beskrives her, er organiseret i samme kronologiske rækkefølge som en typisk forskningsundersøgelse. For det første er definitionen af et forskningsspørgsmål og undersøgelsens design beskrevet, hvorefter valget af Eye-tracking udstyr er afgrænset. Dernæst forklares de forskellige trin i dataindsamlings proceduren, og endelig skitseres databehandlingen. I hele protokollen er der tydeligt angivet forskellige procedurer på grund af laboratorie-eller felt baseret dataindsamling.

<table border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" style="width:733px;" width="733">
	<tbody>
		<tr height="42">
			<td height="42" style="height:42px;width:216px;">Eye tracker</td>
			<td style="width:117px;">Tobii Technology</td>
			<td style="width:157px;">Tobii X120 Eye Tracker</td>
			<td style="width:243px;">Stationary eye-tracking system</td>
		</tr>
		<tr height="42">
			<td height="42" style="height:42px;width:216px;">Eye tracker</td>
			<td style="width:117px;">Tobii Technology</td>
			<td style="width:157px;">Tobii Glasses</td>
			<td>Head-mounted eye-tracking system</td>
		</tr>
	</tbody>
</table>

spotlighting customers' visual attention at the stock, shelf and store levels with the 3s model

Der findes flere modeller af søgeprocessen i butikken inden for detailhandel, markedsføring og forbruger baseret forskning. Den nuværende artikel præsenterer en ny konceptualisering af denne søgning proces, som fanger kundernes visuelle opmærksomhed på tre forskellige niveauer af analyse: Stock, hylde, og store. Vi refererer til denne konceptualisering som 3S model og illustrerer dens anvendelighed gennem tre Eye-tracking undersøgelser, en fra hvert niveau af analyse. Vores eksperimentelle eksempler, som spænder fra at manipulere visse stimuli på et enkelt produkt (f. eks. placeringen af tekst-og billed emballage elementer) til at manipulere hele shoppingturen for kunder under deres ophold i en butik (f. eks. gennem mere eller mindre specifikke shopping opgaver), fremhæve den brede anvendelighed af denne alternative tilgang til forståelse kundernes in-store søgeadfærd. Således kan vores model ses som et nyttigt værktøj for forskere interesseret i, hvordan man gennemfører eksperimentelle Eye-tracking undersøgelser, der kaster lys over de perceptuelle processer forud produktvalg og køb beslutninger. 3S model er lige så velegnet i kontrollerede Lab betingelser og under økologisk gyldige indstillinger i det virkelige detail miljø. Desuden kan det anvendes fra mikro-niveau, med fokus på de meningsfulde målinger på et bestemt produkt, gennem det mellemliggende niveau, med vægt på området omkring produkter i hylder og andre in-store rum, hele vejen til makro-niveau, undersøge kundernes navigationsstier i en butik som en funktion af deres indkøbsopgaver, kognitive kapacitet, eller evne til at erhverve in-store oplysninger.

Resultater på lagerniveau
I alt 185 deltagere havde komplette øjen sporings optagelser og indgik i studiet. Vi baserede vores analyse på de deltagere, der opdagede emballage elementet inden for tidsfristen på 7,0 sekunder. Derfor var vores afhængige variabel tid til første fiksering (TTFF), som i dette tilfælde repræsenterer den tid, det tog fra stimulus eksponering indtil deltagerne opdaget og dermed fikseret på det pågældende emballage element (målt i millisekunder, men afbildet i sekunder ). Fikseringer er de hyppigst rapporterede datapunkter i Eye-tracking forskning og er gyldige målinger af visuel opmærksomhed24,25,26,27. TTFF var ikke forskellig mellem de to tekstelementer (f < 1), og disse stimuli påvirkede ikke placeringen for at påvirke TTFF (f < 1). Derfor har vi kombineret dem i en enkelt tekst betingelse for at lette sparsommelige analyser, hvorefter vi gennemførte en 2 (placering: venstre, højre) × 2 (stimuli: tekstmæssige, billedlig) mellem-fag variansanalyse (ANOVA) på TTFF. ANOVA afslørede ingen hoved effekt af placering (f < 1), ingen hovedvirkning af stimuli (f(1, 114) = 1,09, p = 30), men afslørede en statistisk signifikant tovejsinteraktion (f(1, 114) = 4,46, p =. 011). Inspektion af celle midler afslørede, at den billedmæssige emballage element blev detekteret hurtigere, når den er placeret til højre (m = 2,27) versus venstre (m = 3,82) side på pakken, hvorimod tekst emballagens elementer blev detekteret hurtigere, når placeret til venstre (m = 2,08) kontra højre (m = 3,01) side på emballagen; Se figur 1. Herigennem, den resultater oven på opdagelse gang nemlig tekst og billed emballering elementer opbakning den element organisation anbefalet af den præference se på5,6 snarere end den hjemkalde se på3 og lede tanken hen på at præference må være en funktion af nem informationsindsamling.
<img alt="Figure 1" class="xfigimg" src="/files/ftp_upload/58846/58846fig1v2.jpg"> Figur 1: TTFF i sekunder som en funktion af emballage element (tekst, billeder) og placering (venstre, højre). <a href="https://www.jove.com/files/ftp_upload/58846/58846fig1large.jpg" target="_blank">Klik her for at se en større version af dette tal.</a>
Resultater af hylde niveau
I alt 128 deltagere havde komplette øjen sporings optagelser og indgik i studiet. Den afhængige variabel var TTFF på målet, hvilket her betyder den tid, det tog fra stimulus eksponering, indtil deltagerne fikseret på enten et premium produkt eller et budget produkt, afhængigt af deres tilfældigt tildelte eksperimentelle tilstand og hylde konfiguration ( igen målt i millisekunder, men afbildet i sekunder). A 2 (Kongruency: kongruent, Incongruent) × 2 (søge opgave: Premium, budget) mellem ANOVA på TTFF på målet viste en signifikant hoved effekt af Kongruency (F(1, 122) = 7,72, p = .006), hvor deltagerne opdagede målet hurtigere i den kongruente tilstand (m = 0,94) end i den inkongruente én (m = 1,45). Således, uanset søge opgave, deltagerne generelt opdaget målet hurtigere, når det var placeret på den lodrette position, der bedst tjener som en cue af sin værdi (f. eks Premium-produkter på den kongruente øverste position i stedet for den inkongruente bundposition). Der var også en betydelig hoved effekt af Search Task (F(1, 122) = 6,78, p = .010), hvor budget søgnings opgaven førte til hurtigere måldetektion (m = 0,96) end den førsteklasses søge opgave (m = 1,43). Disse to hoved virkninger blev kvalificeret ved en signifikant tovejsinteraktion (F(1, 122) = 78,57, p <. 001). Inspektion af celle midler afslørede, at for præmie produktet, deltagerne bemærkede målet hurtigere i kongruente (top) placering (m = 0,37) end i den inkongruente (nederste) placering (m = 2,50). For budget produktet bemærkede deltagerne dog målet hurtigere i den inkongruente (øverste) placering (m = 0,40) end i det kongruente (nederste) sted (m = 1,51); Se figur 2. Tilsammen viser disse resultater, at deltagerne har tendens til at bevæge blikket opad uafhængigt af opgaven; men de vender blikket nedad i en budget opgave end i en Premium-opgave.
<img alt="Figure 2" class="xfigimg" src="/files/ftp_upload/58846/58846fig2v2.jpg"> Figur 2: TTFF på Target i sekunder som funktion af søge opgaven (Premium, budget) og kongruency (kongruent, incongruent). <a href="https://www.jove.com/files/ftp_upload/58846/58846fig2large.jpg" target="_blank">Klik her for at se en større version af dette tal.</a>
Resultater af butiksniveau
Studiet inkluderede 66 deltagere med komplette Eye-tracking data. Den afhængige variabel var antallet af observationer på de områder af interesse (AOIs), med de AOIs defineret for alle relevante dele af butikken (dele af butikken, der ikke var af interesse for analysen ikke var kodet). Antallet af observationer på et område er en hyppigt anvendt foranstaltning i øjen sporings undersøgelser og tjener som en indikator for interesse28,29. A 2 (opgave specificitet: specifik, ikke-specifik) x 2 (valg opgave: første, andet) blandet ANOVA med antallet af observationer på AOIs som afhængige variabel, valg opgave som den gentagne foranstaltning, og opgave specificitet som mellem-fag faktor. Resultaterne viste ingen signifikant hoved effekt af mellem-forsøgs faktoren (F(1, 64) = 1,71, p =. 20). Der var imidlertid en betydelig hoved effekt af valg opgaven (F(1, 64) = 12,16, p < .001), var det første valg blev afsluttet med færre observationer (m = 19,20) end sidstnævnte (m = 25,08). Denne hoved effekt blev dog kvalificeret ved en signifikant tovejsinteraktion (F(1, 64) = 11,42, p =. 001). Inspektion af celle midler afslørede, at deltagerne i den specifikke valggruppe observerede et nogenlunde lige antal AOIs i løbet af deres første (specifikke) valg opgave (m = 23,39) og deres efterfølgende valg opgave (m = 23,58). I modsætning hertil observerede deltagere i den ikke-specifikke valggruppe et mindre antal AOIs under deres første valg opgave (m = 15,00) sammenlignet med den anden valg opgave (m = 26,58); Se figur 3. Disse resultater viser, hvordan specificiteten af et indledende shopping mål påvirker kundernes visuelle søgeadfærd under en valg opgave, og hvordan en sådan valg opgave påvirker den visuelle adfærd under sub-Sequent valg.
<img alt="Figure 3" class="xfigimg" src="/files/ftp_upload/58846/58846fig3v2.jpg"> Figur 3: Antal observationer på AOIs som funktion af opgave specificitet (specifik, ikke-specifik) og valg opgave (første, anden). <a href="https://www.jove.com/files/ftp_upload/58846/58846fig3large.jpg" target="_blank">Klik her for at se en større version af dette tal.</a>

Watch this Scientific Journal Video about Spotlighting Customers' Visual Attention at the Stock, Shelf and Store Levels with the 3S Model at JoVE.com

Spotlighting Customers' Visual Attention at the Stock, Shelf and Store Levels with the 3S Model

Spotlighting kundernes visuelle opmærksomhed på lager, hylde og butik niveauer med 3S model

Denne artikel præsenterer en ny konceptualisering af in-store søgeprocessen, 3S model, som fanger kundernes visuelle opmærksomhed på tre forskellige niveauer af analyse: Stock, hylde, og store. Vi illustrerer nytten af vores konceptualisering gennem tre Eye-tracking undersøgelser, en fra hvert niveau af analyse i 3S model.

Several models of the in-store search process exist in the fields of retailing, marketing, and consumer-based research. The present article presents a new ...

Gennem 3S-modellen får vi en dybere forståelse af forbrugerbeslutningsprocessen ved at opdele kunderejsen i tre forskellige niveauer, lager, butik og hylde. I modsætning til traditionelle metoder belyser 3S-modellen hele valgprocessen i stedet for kun at fokusere på resultater såsom produktvalg. Demonstration af proceduren vil være medforfatter Poja Shams.Medforfatter Tobias Otterbring vil fungere som deltager. For at begynde denne procedure skal du vælge stimuli og opgaveinstruktioner baseret på den specifikke S- undersøgelse i 3S-modellen og den type forskningsspørgsmål, der behandles. I forbindelse med feltundersøgelser bør du overveje at basere sig på indkøbslisteproceduren, som sikrer, at kunderne vil tage omtrent den samme butiksvej, da dette øger den eksperimentelle kontrol.Brug kikkert, video-baserede, kombineret elev hornhinde refleksion systemer til eye tracking optagelser. Brug et hovedmonteret mobilsystem med en prøvetagningsfrekvens på mindst 30 hertz til feltundersøgelser. Først skal du udforme proceduren for at sikre, at deltagerne har tilstrækkelig tid til at fuldføre opgaven.For undersøgelsen viste her, ved hjælp af olivenolie og kaffe som eksempler på produkter på indkøbslisten. Videooptagelsen tager ca. 15 minutter pr. deltager, herunder kalibreringsprocedure og dataindsamling. Giv deltagerne de studiespecifikke opgaveinstruktioner.For feltundersøgelser, bede deltagerne om at fuldføre en foruddefineret shopping opgave, som naturligt udsætter dem for et bestemt sæt af in-store stimuli. Dernæst placere øjet tracking system omkring en deltagers hoved. Start den eksperimentelle session med en kalibreringsprocedure af eye tracking system.Når du er klar til at starte en prøveversion, skal du starte optagelserne til øjensporing i henhold til producentens anvisninger. Fordel en foruddefineret indkøbsliste, der er forskellig fra emne til emne. Det første produkt på listen i denne demonstration er olivenolie.Indkøbslisten vil guide forbrugerne til at vælge enten en dyr eller billig version af olivenolie. Denne opgave svarer til hyldeniveauet for 3S-modellen. Det andet og sidste produkt på listen i denne demonstration er kaffe.Før deltageren ankommer til hylden, manipulere, hvor kaffeprodukterne er placeret på hylden for at undersøge, om en bestemt kaffepakke er mere sandsynligt end en anden kaffepakke, der skal vælges, når de er placeret på samme sted i hylden. Efter indkøbslisten, vil forbrugeren nå kaffe del af butikken efter at have gjort deres olivenolie valg. Dette svarer til lagerniveauet for 3S-modellen.Når de eksperimentelle opgaver er fuldført, skal du stoppe øjensporingsoptagelserne og debriefe deltagerne om undersøgelsesformålet. For resultaterne af lagerniveau er analysen baseret på de deltagere, der har opdaget emballageelementet inden for fristen på 7,0 sekunder. Den afhængige variabel er således tiden til første fiksering eller TTFF.Inspektion af cellemidler afslører, at det billedlige emballageelement blev opdaget hurtigere, når det blev placeret på højre side af pakken, mens de tekstmæssige emballageelementer registreres hurtigere, når de er placeret på venstre side. Resultaterne af detektionstiden for tekstlige og billedlige emballageelementer understøtter således den elementorganisation, der er anbefalet af præferencevisningen i stedet for tilbagekaldelsesvisningen, og foreslår, at præferencen kan være en funktion af nem indsamling af oplysninger. For hylden niveau resultater, den afhængige variabel er TTFF på målet, som her betyder den tid, det tog fra stimulus eksponering, indtil deltagerne fikseret på enten en præmie produkt eller et budget produkt afhængigt af deres tilfældigt tildelte eksperimentelle tilstand og hylden konfiguration.Deltagerne registrerer generelt målet hurtigere, når det er placeret på den lodrette position, der bedst fungerer som en kø af dets værdi. For premium-produktet bemærkede deltagerne målet hurtigere på kongruentplaceringen, mens budgetproduktet noteres hurtigere på det uovervindelige sted. Samlet set viser disse resultater, at deltagerne har tendens til at bevæge blikket opad uafhængigt af opgaver, men de vender blikket nedad hurtigere i en budgetopgave end i en premium opgave.For resultaterne af butiksniveau er den afhængige variabel antallet af observationer af interesseområderne med de AOI'er, der er defineret for alle relevante dele af butikken. Deltagerne i den specifikke valggruppe observerer et nogenlunde lige stort antal AO'er i løbet af deres første opgave og deres efterfølgende valgopgave. I modsætning hertil observerer deltagerne i den ikke-specifikke valggruppe et mindre antal AO'er i løbet af deres førstevalgsopgave sammenlignet med den anden valgopgave.Disse resultater viser, hvordan specificiteten af et indledende shoppingmål påvirker kundernes visuelle søgeadfærd under en valgopgave, og hvordan en sådan valgopgave påvirker den visuelle adfærd under efterfølgende valg. Omhyggeligt at definere proceduren og vælge opgaven stimuli er det vigtigste, når du bruger 3S-modellen. 3S-modellen giver et mere nuanceret syn på forbrugerbeslutningsprocessen end tidligere modeller, da den indfanger mere end navigation og valg alene.

Research

JoVE Journal

Behavior

Assessing Forelimb Function after Unilateral Cervical SCI using Novel Tasks: Limb Step-alternation, Postural Instability and Pasta Handling

Vurdere forben Funktion efter ensidig Cervikal SCI hjælp Novel Opgaver: Limb Step-vekslen, balancebesvær og Pasta Håndtering

Cervical spinal cord injury (cSCI) can cause devastating neurological deficits, including impairment or loss of upper limb and hand function. A majority ...

Methods to Test Visual Attention Online

Metoder til Test Visual Attention Online

Online data collection methods have particular appeal to behavioral scientists because they offer the promise of much larger and much more representative ...

Measuring Attention and Visual Processing Speed by Model-based Analysis of Temporal-order Judgments

Måling Opmærksomhed og Visual Processing Speed ​​af Modelbaseret analyse af Temporal ordens Domme

This protocol describes how to conduct temporal-order experiments to measure visual processing speed and the attentional resource distribution. The ...

Using a Virtual Store As a Research Tool to Investigate Consumer In-store Behavior

Brug af en virtuel butik som et forskningsværktøj til at undersøge forbrugernes i butiksadfærd

People&#39;s responses to products and/or choice environments are crucial to understanding in-store consumer behaviors. Currently, there are various ...

Central and Divided Visual Field Presentation of Emotional Images to Measure Hemispheric Differences in Motivated Attention

Central og delt synsfelt præsentation af følelsesmæssige billeder at måle hemisfærisk forskelle i motiverede opmærksomhed

Two dominant theories on lateralized processing of emotional information exist in the literature. One theory posits that unpleasant emotions are processed ...

Using the Visual World Paradigm to Study Sentence Comprehension in Mandarin-Speaking Children with Autism

Ved hjælp af visuelle verden paradigme at studere sætning forståelse i Mandarin-talende børn med autisme

Sentence comprehension relies on the ability to rapidly integrate different types of linguistic and non-linguistic information. However, there is ...

Gaze in Action: Head-mounted Eye Tracking of Children's Dynamic Visual Attention During Naturalistic Behavior

Skue i aktion: hovedmonteret Eye Tracking af børns dynamiske visuelle opmærksomhed under naturalistiske adfærd

Young children's visual environments are dynamic, changing moment-by-moment as children physically and visually explore spaces and objects and interact ...

Modeling Verbal Behavior Deficits with the Stimulus Control Ratio Equation, SCoRE

Modellering verbal opførsel underskud med stimulus Control ratio ligning, SCoRE

Verbal operant analyses are the extension of functional analysis technology to the field of verbal behavior, of particular relevance to autism spectrum ...

Investigating the Deployment of Visual Attention Before Accurate and Averaging Saccades via Eye Tracking and Assessment of Visual Sensitivity

Undersøge udbredelsen af visuelle opmærksomhed før nøjagtige og gennemsnit Saccades via eyetracking og vurdering af visuelle følsomhed

This experimental protocol was designed to investigate whether visual attention is obligatorily deployed at the endpoint of saccades. To this end, we ...

Measuring Biophysical and Psychological Stress Levels Following Visitation to Three Locations with Differing Levels of Nature

Måling af biofysiske og psykologiske stress niveauer efter visitation til tre steder med forskellige niveauer af natur

Visitation to natural environments has been linked to psychological stress reduction. Although most stress-related research has relied on self-report ...