Name: spotlighting customers' visual attention at the stock, shelf and store levels with the 3s model
Uploaded: 2019-05-24T12:30:00
Duration: 6 min 30 s
Description: Watch this Scientific Journal Video about Spotlighting Customers' Visual Attention at the Stock, Shelf and Store Levels with the 3S Model at JoVE.com

Это исследование было проведено в рамках инновационного сервиса по устойчивому бизнесу (SISB) Грант, финансируемый Шведским фондом знаний (KK-stiftelsen).

Изложенные ниже протоколы приведены в соответствие с нынешними правилами этики учреждений авторов. Для того, чтобы обеспечить это, важными аспектами проектирования являются: добровольное участие, использование обычных торговых задач в качестве экспериментальных стимулов или инструкций, а также отсутствие сбора персональных данных. Однако, поскольку правила этики могут различаться между учреждениями, проконсультируйтесь с Комитетом по этике исследований человека местного учреждения перед проведением каких-либо исследований.
1. экспериментальный дизайн и стимулы
<ol><li>Определите вопрос исследования.</li>
	<li>Выберите стимулы и инструкции по задаче, основанные на конкретных S, изученных в модели 3S, и тип исследованных вопросов.<ol>
<li>Полевые исследования: рассмотрите возможность полагаться на процедуру списка покупок8,22,23, которая гарантирует, что клиенты будут принимать примерно то же самое в магазине путь, так как это увеличивает экспериментальный контроль.</li>
	</ol>
</li>
	<li>Рассмотреть возможность стимулирования участия (например, через лотерейные билеты) для содействия более быстрому набору субъектов.</li>
</ol>2. Выбор оборудования для отслеживания глаз
<ol><li>Используйте бинокулярное, видео-основанное, совмещенное зрачок/системы отражения роговицы для глаз-отслеживая записей.<ol>
<li>Лабораторные исследования: использование стационарной системы с высокой частотой дискретизации (предпочтительно 120 Гц или более).</li>
		<li>Полевые исследования: использование головной установки мобильной системы с частотой дискретизации, по крайней мере 30 Гц.</li>
	</ol>
</li>
</ol>3. Процедура сбора данных
<ol><li>Набирать участников с нормальным или скорректирована к нормальному видению, и предпочтительно тех, кто не носить тяжелый макияж вокруг глаз.</li>
	<li>Используйте обложки или общие заявления цели исследования, чтобы участники оставались наивными в отношении явной научной цели до тех пор, пока эксперимент не состоялся.</li>
	<li>Убедитесь, что участники имеют достаточно времени для завершения задачи. Поскольку это может варьироваться много между исследования конструкций (в целом, полевые исследования больше времени, чем лабораторные исследования), пожалуйста, время процедуры так, что хорошая оценка во время набора может быть предоставлена. Здесь запись видео займет около 15 минут на одного участника: 5 минут для процедуры калибровки и 10 минут для сбора данных.</li>
	<li>Предоставить участникам инструкцию по изучению конкретных задач (ы).<ol>
<li>Лабораторные исследования: Попросите участников следовать инструкциям на экране и подвергнуть их экспериментальным стимулам на экране проектора.</li>
		<li>Полевые исследования: Попросите участников выполнить заранее определенную задачу по покупке (например, процедуру списка покупок), которая, естественно, подвергает их определенному набору стимулов в магазине.</li>
	</ol>
</li>
	<li>Поместите систему отслеживания глаз вокруг головы участника.</li>
	<li>Запустите экспериментальную сессию с помощью калибровочной процедуры системы отслеживания глаз. Следуйте инструкциям производителя для процедуры калибровки.</li>
	<li>Распределите заранее определенный список покупок, который отличается между предметами. Здесь, оливковое масло и кофе используются в качестве примера продуктов в списке.<ol>
<li>Оливковое масло используется в качестве первого примера продукта в списке. Проинструктировать потребителей, чтобы выбрать либо дорогой или дешевой версии оливкового масла. Эта задача соответствует уровню шельфа модели.</li>
		<li>Кофе используется в качестве второго и последнего примера продукта в списке. У потребителей переехать в разделе кофе в магазине. Манипулировать, где кофе продукты находятся на полке, чтобы исследовать ли конкретный пакет кофе, более вероятно, чем другой пакет кофе, который будет выбран, когда расположен в том же месте на полке. Это соответствует уровню запаса модели. Примечание: учитывая, что потребителям придется перемещаться и перемещаться по всему магазину до достижения первого продукта и при ходьбе между первым и вторым продуктом, заявленная в списке, это соответствует уровню магазина нашей модели.</li>
	</ol>
</li>
	<li>Начало отслеживания глаз записей в соответствии с инструкциями производителя.</li>
	<li>Отправка участников для выполнения задачи.</li>
	<li>Остановка отслеживания глаз записей и опрашивать участников о цели исследования после завершения экспериментальной задачи (ы).</li>
</ol>4. обработка данных
<ol><li>Определите области, представляющие интерес (ОИС), основанные на конкретном исследовании.</li>
	<li>Выберите метрику отслеживания глаз (s), которая будет составлять единицу анализа.<ol>
<li>Лабораторные исследования: Создайте ОИС, определив области стимулов, которые будут основой для автоматической категоризации данных отслеживания глаз.</li>
		<li>Полевые исследования: вручную классифицировать данные отслеживания глаз в соответствующие Aои.</li>
	</ol>
</li>
	<li>Экспортировать данные, содержащие ОИ и соответствующую метрику отслеживания глаз (s), в соответствующую статистическую программу.</li>
	<li>Проанализируйте данные отслеживания глаз с помощью статистического метода, который соответствует конкретной цели исследования или апробированных гипотез.</li>
</ol>

<ol>
	<li>Sorensen, H. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=.">.</a> Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing. , (2009).</li><li>Titus, P. A., Everett, P. B. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+consumer+retail+search+process:+a+conceptual+model+and+research+agenda.">The consumer retail search process: a conceptual model and research agenda.</a> Journal of the Academy of Marketing Science. 23 (2), 106-119 (1995).</li><li>Rettie, R., Brewer, C. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+verbal+and+visual+components+of+package+design.">The verbal and visual components of package design.</a> Journal of Product &amp; Brand Management. 9 (1), 56-70 (2000).</li><li>Deng, X., Kahn, B. E. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Is+your+product+on+the+right+side?+The+&#8220;location+effect&#8221;+on+perceived+product+heaviness+and+package+evaluation.">Is your product on the right side? The &#8220;location effect&#8221; on perceived product heaviness and package evaluation.</a> Journal of Marketing Research. 46 (6), 725-738 (2009).</li><li>Levy, J. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Lateral+dominance+and+aesthetic+preference.">Lateral dominance and aesthetic preference.</a> Neuropsychologia. 14, 431-445 (1976).</li><li>Silayoi, P., Speece, M. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+importance+of+packaging+attributes:+A+conjoint+analysis+approach.">The importance of packaging attributes: A conjoint analysis approach.</a> European Journal of Marketing. 41 (11-12), 1495-1517 (2007).</li><li>Judd, D. R., Aalders, B., Melis, T. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=.">.</a> The silent salesman: Primer on design, production and marketing of finished package goods. , (1988).</li><li>Otterbring, T., W&#228;stlund, E., Gustafsson, A., Shams, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Vision+(im)+possible?+The+effects+of+in-store+signage+on+customers&#8217;+visual+attention.">Vision (im) possible? The effects of in-store signage on customers&#8217; visual attention.</a> Journal of Retailing and Consumer Services. 21, 676-684 (2014).</li><li>Clement, J., Kristensen, T., Gr&#248;nhaug, K. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Understanding+consumers&#8217;+in-store+visual+perception:+The+influence+of+package+design+features+on+visual+attention.">Understanding consumers&#8217; in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention.</a> Journal of Retailing and Consumer Services. 20 (2), 234-239 (2013).</li><li>Orquin, J. L., Bagger, M. P., Lahm, E. S., Grunert, K., Scholderer, J. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+visual+ecology+of+product+packaging+and+its+effects+on+consumer+attention.">The visual ecology of product packaging and its effects on consumer attention.</a> Journal of Business Research. , (2019).</li><li>Otterbring, T., Shams, P., W&#228;stlund, E., Gustafsson, A. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Left+isn&#8217;t+always+right:+Placement+of+pictorial+and+textual+package+elements.">Left isn&#8217;t always right: Placement of pictorial and textual package elements.</a> British Food Journal. 115 (8), 1211-1225 (2013).</li><li>Pizzi, G., Scarpi, D. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+effect+of+shelf+layout+on+satisfaction+and+perceived+assortment+size:+An+empirical+assessment.">The effect of shelf layout on satisfaction and perceived assortment size: An empirical assessment.</a> Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 67-77 (2016).</li><li>Valenzuela, A., Raghubir, P., Mitakakis, C. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Shelf+space+schemas:+Myth+or+reality.">Shelf space schemas: Myth or reality.</a> Journal of Business Research. 66 (7), 881-888 (2013).</li><li>Valenzuela, A., Raghubir, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Are+consumers+aware+of+top-bottom+but+not+of+left-right+inferences?+Implications+for+shelf+space+positions.">Are consumers aware of top-bottom but not of left-right inferences? Implications for shelf space positions.</a> Journal of Experimental Psychology: Applied. 21 (3), 224-241 (2015).</li><li>Gigerenzer, G., Brighton, H. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Homo+Heuristicus:+Why+biased+minds+make+better+inferences.">Homo Heuristicus: Why biased minds make better inferences.</a> Topics in Cognitive Science. 1 (November), 107-143 (2009).</li><li>Deng, X., Kahn, B. E., Unnava, H. R., Lee, H. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=A+&amp;#34;wide&amp;#34;+variety:+Effects+of+horizontal+versus+vertical+display+on+assortment+processing,+perceived+variety,+and+choice.">A &amp;#34;wide&amp;#34; variety: Effects of horizontal versus vertical display on assortment processing, perceived variety, and choice.</a> Journal of Marketing Research. 53 (5), 682-698 (2016).</li><li>Hoyer, W. D. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=An+examination+of+consumer+decision+making+for+a+common+repeat+purchase+product.">An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product.</a> Journal of Consumer Research. 11 (3), 822-829 (1984).</li><li>Nedungadi, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Recall+and+consumer+consideration+sets:+Influencing+choice+without+altering+brand+evaluations.">Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations.</a> Journal of Consumer Research. 17 (3), 263-276 (1990).</li><li>POPAI. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Popai+study:+In-store+decisions+rule.">Popai study: In-store decisions rule.</a> Discount Merchandiser. 36 (3), 19 (1996).</li><li>Woodside, G. A., Krauss, E., Caldwell, M., Cheba, C. J. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Advancing+theory+for+understanding+travelers&#8217;+own+explanations+of+discretionary+travel+behavior.">Advancing theory for understanding travelers&#8217; own explanations of discretionary travel behavior.</a> Journal of Travel &amp; Tourism Marketing. 22 (1), 15-35 (2007).</li><li>Russo, J. E., Leclerc, F. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=An+eye-fixation+analysis+of+choice+processes+for+consumer+nondurables.">An eye-fixation analysis of choice processes for consumer nondurables.</a> Journal of Consumer Research. 21 (2), 274-290 (1994).</li><li>W&#228;stlund, E., Otterbring, T., Gustafsson, A., Shams, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Heuristics+and+resource+depletion:+Eye-tracking+customers&#8217;+in-situ+gaze+behavior+in+the+field.">Heuristics and resource depletion: Eye-tracking customers&#8217; in-situ gaze behavior in the field.</a> Journal of Business Research. 68, 95-101 (2015).</li><li>Otterbring, T., W&#228;stlund, E., Gustafsson, A. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Eye-tracking+customers&#8217;+visual+attention+in+the+wild:+Dynamic+gaze+behavior+moderates+the+effect+of+store+familiarity+on+navigational+fluency.">Eye-tracking customers&#8217; visual attention in the wild: Dynamic gaze behavior moderates the effect of store familiarity on navigational fluency.</a> Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 165-170 (2016).</li><li>H&#246;gberg, J., Shams, P., W&#228;stlund, E. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Gamified+in-store+mobile+marketing:+The+mixed+effect+of+gamified+point-of-purchase+advertising.">Gamified in-store mobile marketing: The mixed effect of gamified point-of-purchase advertising.</a> Journal of Retailing and Consumer. , (2019).</li><li>Holmqvist, K., Nystr&#246;m, M., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., van de Weijer, J. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=.">.</a> Eye tracking: A Comprehensive Guide to Methods and Measures. , (2011).</li><li>Otterbring, T., Shams, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Mirror,+mirror,+on+the+menu:+Visual+reminders+of+overweight+stimulate+healthier+meal+choices.">Mirror, mirror, on the menu: Visual reminders of overweight stimulate healthier meal choices.</a> Journal of Retailing and Consumer. 47, 177-183 (2019).</li><li>Wedel, M., Pieters, R., Malhotra, N. K. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=A+review+of+eye-tracking+research+in+marketing.">A review of eye-tracking research in marketing.</a> Review of Marketing Research. 4, 123-147 (2008).</li><li>Russo, J. E., Schulte-Mecklenberg, M., Kuhberger, A., Ranyard, R. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Eye+fixations+as+a+process+trace.">Eye fixations as a process trace.</a> Handbook of Process Tracing Methods for Decision Research. , 43-64 (2011).</li><li>W&#228;stlund, E., Shams, P., Otterbring, T. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Unsold+is+unseen&#8230;+or+is+it?+Examining+the+role+of+peripheral+vision+in+the+consumer+choice+process+using+eye-tracking+methodology.">Unsold is unseen&#8230; or is it? Examining the role of peripheral vision in the consumer choice process using eye-tracking methodology.</a> Appetite. 120, 49-56 (2018).</li></ol>

Авторам нечего раскрывать.

В этой статье мы использовали некоторые из наших предварительных исследований для иллюстрации нового концептуализации процесса поиска в магазине. В частности, наша модель 3S – с ее уровнями запасов, шельфа и магазинов – предлагает новый способ изучения визуального внимания клиентов с точки зрения процесса с помощью методологии отслеживания глаз. Предыдущее исследование, как правило, разделило процесс поиска в магазине в широком смысле, такие как Навигация и принятие решений1 или движение и контакт2. Вклад нашей модели 3S заключается в том, что она фиксирует различные слои розничной среды и взаимосвязь между этими различными уровнями S в более нюансный способ.
Как и во всех исследованиях, наиболее важным аспектом является дизайн экспериментов. Таким образом, нашли время, чтобы правильно дизайн одного исследования имеет решающее значение для успеха исследования. Кроме того, как описано выше протокол включает в себя выбор между лабораторией и настройками поля, который также является выбор между стационарным и на голову монтажа мобильной системы отслеживания глаз, это должно быть рассмотрено во время проектирования.
Этот протокол ограничен по отношению к подробным инструкциям в отношении оборудования для отслеживания глаз. Так как есть несколько производителей отслеживания глаз аппаратного и программного обеспечения, этот протокол не включает в себя какие-либо конкретные инструкции по использованию, поскольку это просто не представляется возможным. Пожалуйста, обратитесь к руководству специального оборудования для отслеживания глаз.
С теоретической точки зрения, модель 3S позволяет исследователям более точно позиционировать свои исследования и сузить цель каждого эксперимента. Разделяя процесс поиска в магазине на три составляющие нашей модели, исследователи признают и учитывают более сложные процессы принятия решений в магазине. Как показано в предоставленных выборочных исследованиях, выбор конкретного товара можно понять по дизайну его упаковки, его размещению на полке и цели заказчика. Таким образом, важно понять, какая часть процесса поиска в магазине, который в настоящее время в фокусе.
С практической точки зрения, модель 3S ясно показывает, какие части процесса поиска в магазине, которые являются подходящими для исследования в отслеживании глаз лаборатории в сравнении с полем. Исследования в контролируемых лабораторных условиях облегчают цифровое манипулирование экспериментальными стимулами на экранах компьютеров или проекторов и автоматическое кодирование большого разнообразия мер по отслеживанию глаз с высоким уровнем точности, но за счет низкой экологической Действия. Такие исследования лучше подходят для изучения вопросов исследований на фондовых и шельфовых уровнях с использованием стационарных систем отслеживания глаз, из-за трудности в манипулировании макета шельфа или упаковочных элементов на потребительские товары в реальных розничных настройках. Исследования в области фактических параметров поля имеют высокую экологическую обоснованность, но более низкие степени экспериментального контроля и, как правило, более трудоемких, поскольку они требуют ручного кодирования мер по отслеживанию глаз (с более низкими уровнями точности). Такие исследования особенно хорошо подходят для изучения вопросов исследования на уровне магазина, но могут также использоваться на уровне шельфа, полагаясь на мобильное оборудование для отслеживания глаз.

Несколько моделей процесса поиска в магазине были предложены на протяжении многих лет в области розничной торговли, маркетинга и потребительского поведения. Общие концептуализации этого процесса поиска дихотомизации в навигации и принятия решений1 или в движение и контакт2, соответственно, в которых клиенты перемещаются и перемещаться внутри магазина, чтобы достичь желаемой области, где они Наконец, решить, какие конкретные пункты для покупки или взаимодействовать с сотрудниками помогая им сделать осознанный выбор. Хотя мы видим ценность таких концептуализации, они на самом деле не захватить различные слои розничной среды и их влияние на клиентов в магазине поведение поиска.
Таким образом, цель этой статьи состоит в том, чтобы представить альтернативную модель процесса поиска в магазине, далее именуемый как модель 3S, которая захватывает и обсуждает визуальное внимание клиентов на трех различных уровнях, от микро-до макро: склад, полка, и Store. Согласно нашей концепции, фондовый уровень представляет собой конкретный продукт для продажи (т.е. подразделение по поддержанию запаса; СЕИ) и включает в себя визуальное внимание клиентов к конкретным стимулам к упаковке продукта, таким как логотипы брендов, текстовые элементы и графические элементы. Далее, на промежуточном уровне шельфа, фокус не на элементах, расположенных на конкретных продуктах или SKUs, а на области, окружающей такие единицы и как конфигурация этой области может повлиять на визуальное внимание клиентов. Помимо полок и компоновки шельфа, этот уровень также включает в себя, например, дисплеи в магазинах и другой материал пункта покупки. Наконец, уровень хранилища представляет всю среду магазина, все включено, с SKUs и полки как строительные блоки. Акцент на этом последнем уровне, чтобы пролить свет на движения клиентов и навигации по всему магазину, в зависимости от их конкретных задач покупок, когнитивные способности, и способность приобретать информацию.
В следующем примере мы даем три примера отслеживания, каждый из одного из вышеупомянутых уровней S, которые совместно иллюстрируют, как процесс поиска в магазине может быть понят и изучен на уровне запасов, шельфа и магазинов в отношении подходящего исследования темы, методологии и анализы.
Фондовый уровень
Предыдущие исследования утверждали, в течение двух различных мнений о том, как организовать текстовые и графические элементы упаковки в лучшем виде: один основан на отзыве3 , а другой на основе предпочтения4,5,6. Согласно мнению отзыва, оптимальная конструкция упаковки должна заключаться в поиске текстовых элементов с правой стороны пакета и живописных элементов на левой стороне, так как люди склонны вспоминать эти типы элементов лучше, когда расположены таким образом3. В противоположность этому, мнение о предпочтении гласит, что должно быть выгоднее найти текстовые элементы на левой стороне пакета и живописные элементы на правой стороне, так как люди предпочитают такую организацию элемента и находят ее более эстетически обжалование5,6. В то время как отзыв и предпочтение являются важными переменными, влияющими на выбор потребителя, эти переменные не дают никакой информации о том, как пакет должен быть спроектирован для клиентов, чтобы быстро обнаруживать его различные элементы упаковки. Это важно, поскольку выбор упакованных продуктов зависит от того, могут ли продукты привлечь внимание клиентов и передать адекватное сообщение в течение очень ограниченного времени7,8,9, 10. Наша Предыдущая публикация 11, поэтому направлена на изучение того, как размещение (слева против права) текстовых и графических элементов упаковки влияет на время обнаружения к этим типам элементов.
Уровень шельфа
Площадь шельфа в розничной среде является важным стратегическим инструментом, который увеличивает возможность увидеть и продать продукцию12. Валенсуэла и Рагубир13 показали, что продукты премиум-класса, как правило, расположены на верхней части шельфа и бюджетных продуктов на дне. Следовательно, опыт в схеме позиционирования магазина помогает сформировать представления потребителей о вертикальном пространственном положении. Поддерживая это понятие, те же авторы позже показали, что вертикальное позиционирование является диагностический кий, используемый клиентом в ценностном решении, с продуктами на вершине воспринимается иметь более высокую ценность, чем продукты на нижней14. Хотя они конкретно не тестировали влияние пространственных представлений на обработку информации, они утверждали, что убеждения относительно вертикального позиционирования отражают эвристический, а не систематический характер. Эта ожидаемая взаимосвязь указывает на то, что ценностное суждение, сделанное из вертикального позиционирования, быстро и экономно15. Эвристический обработка пространственной информации предполагает, что визуальное внимание клиентов будет ориентироваться на вертикальное положение, которое, как полагают, содержит определенное значение. Поэтому, если клиент ищет премиальный продукт, то зрительное внимание следует руководствоваться вверх, независимо от того, размещаются ли премиальные продукты на верхнем вертикальном положении или нет. Следовательно, если вертикальное позиционирование является диагностическим сигналом в ценностном решении, то зрительное внимание к вертикальным уровням шельфа должно меняться в зависимости от активированных верований и независимо от фактического содержания16. Цель состояла в том, чтобы изучить, как убеждения о пространственном позиционировании (например, дорогие и дешевые не работает) влияет на визуальный поиск клиентов для премиум и бюджетных альтернатив, соответственно.
Уровень хранилища
Посещение магазина обычно влечет за собой принятие решения о покупке серии. Поэтому важно расследовать решения о покупке в рамках более крупной задачи, помимо изучения процесса принятия одного решения. Предыдущие исследования по принятию решений о клиентах показали, что клиенты делают выбор продукта в считанные секунды7 из очень небольшого подмножества всех доступных продуктов17,18. Примечательно, что даже если клиенты приходят в магазин с их опытом, предпочтения и торговые цели, было подсчитано, что 80% от решения о покупке производятся в магазине во время похода по магазинам19. Было предложено, чтобы этот процесс является примером эффективности использования эвристических стратегий принятия решений20. Есть несколько исследований, исследуя визуальный процесс выбора продукта из одной полки21 , но они не рассматривали решение как часть большего целого и в какой степени одно решение влияет на последующие решения. Наша статья, поэтому, исследованы в какой степени сложность первоначального решения о покупке (конкретные против неспецифическое) влияет на визуальное внимание во время следующего решения, как это реальность большинства решений, принятых в магазине 22.
Описанный здесь протокол организован в том же хронологическом порядке, что и типичное исследование. Во-первых, описано определение исследовательского вопроса и дизайн исследования, после чего был очерчен выбор оборудования для отслеживания глаз. Далее, разъяснены различные этапы процедуры сбора данных и, наконец, изложена обработка данных. На протяжении всего протокола четко указаны различия в процедуре в связи с сбором данных в лаборатории или на местах.

<table border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" style="width:733px;" width="733">
	<tbody>
		<tr height="42">
			<td height="42" style="height:42px;width:216px;">Eye tracker</td>
			<td style="width:117px;">Tobii Technology</td>
			<td style="width:157px;">Tobii X120 Eye Tracker</td>
			<td style="width:243px;">Stationary eye-tracking system</td>
		</tr>
		<tr height="42">
			<td height="42" style="height:42px;width:216px;">Eye tracker</td>
			<td style="width:117px;">Tobii Technology</td>
			<td style="width:157px;">Tobii Glasses</td>
			<td>Head-mounted eye-tracking system</td>
		</tr>
	</tbody>
</table>

spotlighting customers' visual attention at the stock, shelf and store levels with the 3s model

Некоторые модели процесса поиска в магазине существуют в области розничной торговли, маркетинга и потребительских исследований. В настоящей статье представлено новое концептуализация этого поискового процесса, который фиксирует визуальное внимание клиентов на трех различных уровнях анализа: складе, полке и магазине. Мы ссылаемся на это концептуализация как 3S модель и иллюстрируем ее полезность через три исследования глаз, по одному от каждого уровня анализа. Наши экспериментальные примеры, которые варьируются от манипулирования определенными стимулами для одного продукта (например, размещение текстовых и графических элементов упаковки) до манипулирования всей поездкой покупателей во время их пребывания в магазине (например, через более или менее конкретные задачи покупки), выделите широкую применимость этого альтернативного подхода для понимания клиентов в магазине поведение поиска. Таким образом, наша модель может рассматриваться как полезный инструмент для исследователей, интересующихся тем, как проводить экспериментальные исследования глаз, которые проливают свет на процессы восприятия, предшествующие выбору продукта и решениям о покупке. 3S модель одинаково подходит в контролируемых лабораторных условиях и под экологически действительными настройками в реальной среде розничной торговли. Кроме того, он может быть использован с микро-уровня, с акцентом на значимые метрики на конкретный продукт, через промежуточный уровень, с акцентом на области окружающих продуктов на полках и других в магазине пространств, вплоть до макроуровня, изучение навигационных путей клиентов по всему магазину в зависимости от задач покупок, когнитивных способностей или способности приобретать информацию в магазине.

Результаты фондового уровня
В общей сложности 185 участников имели полные записи отслеживания глаз и были включены в исследование. Мы основывая наш анализ на тех участниках которые зафиксировали упаковочный элемент в пределах срока 7,0 секунд. Таким образом, наша зависимая переменная время для первой фиксации (TTFF), который в данном случае представляет собой время, которое потребовалось от стимула воздействия пока участники обнаружены и, таким образом зацикленная на упаковке элемента в вопросе (измеряется в миллисекундах, но изображен в секундах ). Фиксирования являются наиболее часто встречающихся данных точек в глаз отслеживания исследований и действительны меры визуального внимания24,25,26,27. TTFF не отличались между двумя текстуальных элементами (f < 1), и эти раздражители не взаимодействовали с местоположением, чтобы воздействовать на TTFF (f < 1). Таким образом, мы объединили их в единое текстовое условие, чтобы упростить анализы, после чего мы провели 2 (местоположение: левый, правый) × 2 (стимулы: текстовые, живописные) между субъектами анализ дисперсия (Анова) на TTFF. Анова не выявила основного эффекта расположения (f < 1), никакого основного эффекта раздражителей (f(1, 114) = 1,09, p = .30), но выявила статистически значимое взаимодействие в два пути (f(1, 114) = 4,46, p =. 011). Осмотр клеточных средств показал, что элемент живописного упаковочного элемента был обнаружен быстрее, когда располагался справа (m = 2,27) против левого (m = 3,82) стороны на упаковке, в то время как элементы текстовой упаковки были обнаружены быстрее, когда расположенный слева (m = 2,08) против правой (m = 3,01) стороны на упаковке; см. диаграмму 1. Таким образом, результаты по времени обнаружения для текстовых и графических элементов упаковки поддерживают элемент организации, отстаиваемое предпочтение мнение5,6 , а не отзыв мнение3 и предполагают, что предпочтение может быть функцией легкого сбора информации.
<img alt="Figure 1" class="xfigimg" src="/files/ftp_upload/58846/58846fig1v2.jpg"> Рисунок 1: TTFF в секундах в качестве функции упаковочного элемента (текстовой, живописной) и местоположения (слева, справа). <a href="https://www.jove.com/files/ftp_upload/58846/58846fig1large.jpg" target="_blank">Пожалуйста, нажмите здесь, чтобы посмотреть увеличенном варианте этой фигуры.</a>
Выводы уровня шельфа
В общей сложности 128 участников имели полные записи отслеживания глаз и были включены в исследование. Зависимая переменная была TTFF на цель, которая здесь означает время, которое потребовалось от стимула воздействия до участников зацикленная на любой продукт премиум или бюджетный продукт, в зависимости от их случайно назначенного экспериментального состояния и шельфа конфигурации ( измеряется в миллисекундах, но изображается в секундах). A 2 (конгруэнтность: совпадают, несоответствие) × 2 (Поиск задача: премиум, бюджет) между субъектами Анова на TTFF на цели показали значительный основной эффект конгруэнтность (F(1, 122) = 7,72, p = .006), где участники обнаружили целевой быстрее в Конгруэнтное условие (m = 0,94), чем в несоответственном (m = 1,45). Таким образом, независимо от задачи поиска, участники обычно выявляли цель быстрее, когда она находилась на вертикальном положении, что лучше всего служит сигналом его стоимости (например, премиальные продукты на конгруэнтных верхних позициях, а не несоответствие нижнего положения). Был также значительный основной эффект поисковой задачи (F(1, 122) = 6,78, p = .010), где задача бюджетного поиска привела к более быстрому обнаружению цели (m = 0,96), чем к премиальной поисковой задаче (m = 1,43). Эти два основных эффекта были квалифицированы путем значительного взаимодействия в два пути (F(1, 122) = 78,57, p <. 001). Проверка клеточных средств показала, что для премиального продукта участники отметили, что цель была быстрее в конгруэнтных (вверху) месторасположении (m = 0,37), чем в несоответственном (нижнем) местоположении (m = 2,50). Для бюджетного продукта, однако, участники отметили, что цель быстрее в несоответственном (вверху) месте (m = 0,40), чем в конгруэнтных (нижний) местоположение (m = 1,51); см. рисунок 2. Взятые вместе, эти результаты показывают, что участники склонны перемещать свой взор вверх независимо от задачи; Однако, они поворачиваться взгляд вниз быстрее в бюджетную задачу, чем в премиум задачи.
<img alt="Figure 2" class="xfigimg" src="/files/ftp_upload/58846/58846fig2v2.jpg"> Рисунок 2: TTFF на цель в секундах в качестве функции поисковой задачи (премиум, бюджет) и конгруэнтность (совпадают, несоответствие). <a href="https://www.jove.com/files/ftp_upload/58846/58846fig2large.jpg" target="_blank">Пожалуйста, нажмите здесь, чтобы посмотреть увеличенном варианте этой фигуры.</a>
Результаты уровня хранилища
В исследовании приняли участие 66 участников с полными данными отслеживания глаз. Зависимой переменной является количество наблюдений в областях, представляющих интерес (ОИС), при определении ОУА для всех соответствующих участков хранилища (не кодируются части магазина, не представляющие интереса для анализа). Количество наблюдений на площади является часто используемым показателем в исследованиях глаз слежения и служит индикатором интереса28,29. A 2 (специфичность задачи: специфическая, неспецифическая) x 2 (выбор задачи: первая, вторая) смешанная Анова с числом наблюдений по ОИС как зависимой переменной, отборной задаче как повторяемой меры и специфичностью задачи в качестве фактора между субъектами. Результаты не выявили существенного основного влияния фактора между субъектами (F(1, 64) = 1,71, p =. 20). Тем не менее, существует значительный основной эффект выбора задачи (F(1, 64) = 12,16, p < .001) были первый выбор был завершен с меньшим количеством наблюдений (m = 19,20), чем последний (m = 25,08). Однако, этот основной эффект был квалифицирован значительным двунаправленным взаимодействием (F(1, 64) = 11,42, p =. 001). Проверка клеточных средств показала, что участники конкретной группы выбора наблюдали довольно равное количество ОИ во время их первой (специфической) задачи выбора (m = 23,39) и их последующей отборной задачи (m = 23,58). В отличие от этого, участники группы, не являющейся конкретным выбором, наблюдали меньшее число ОИ во время их первого выбора (m = 15,00) по сравнению со второй отборной задачей (m = 26,58); см. рисунок 3. Эти результаты показывают, как специфичность первоначальной цели покупки влияет на визуальное поведение поиска клиентов во время выбора задачи и как такая задача выбора влияет на визуальное поведение во время суб-секвентного выбора.
<img alt="Figure 3" class="xfigimg" src="/files/ftp_upload/58846/58846fig3v2.jpg"> Рисунок 3: Количество наблюдений на ОИС в качестве функции специфичности задачи (специфическая, неспецифическая) и отборной задачи (первая, вторая). <a href="https://www.jove.com/files/ftp_upload/58846/58846fig3large.jpg" target="_blank">Пожалуйста, нажмите здесь, чтобы посмотреть увеличенном варианте этой фигуры.</a>

Watch this Scientific Journal Video about Spotlighting Customers' Visual Attention at the Stock, Shelf and Store Levels with the 3S Model at JoVE.com

Spotlighting Customers' Visual Attention at the Stock, Shelf and Store Levels with the 3S Model

Точеосвещение внимание клиентов на уровне запасов, полке и магазине с моделью 3S

Эта статья представляет новую концептуализацию процесса поиска в магазине, модель 3S, которая захватывает визуальное внимание клиентов на трех различных уровнях анализа: склад, полка и Store. Мы проиллюстрируем полезность нашей концептуализации с помощью трех глаз отслеживания исследований, по одному от каждого уровня анализа в 3S модель.

Several models of the in-store search process exist in the fields of retailing, marketing, and consumer-based research. The present article presents a new ...

С помощью модели 3S мы получаем более глубокое понимание процесса принятия решений потребителями, разделяя путешествие клиента на три различных уровня: склад, магазин и полка. В отличие от традиционных методов, модель 3S освещает весь процесс выбора вместо того, чтобы сосредоточиться только на результатах, таких как выбор продукта. Демонстрацией процедуры будет соавтор Poja Shams.Соавтор Тобиас Оттербрюк будет выступать в качестве участника. Чтобы начать эту процедуру, выберите стимулы и инструкции по задачам на основе конкретных S изучены в модели 3S и тип исследования вопрос рассматривается. Для полей исследований, рассмотреть вопрос о опираясь на процедуру списка покупок, которая гарантирует, что клиенты будут принимать примерно такой же путь в магазине, поскольку это увеличивает экспериментальный контроль.Используйте бинокулярные, видео-на основе, комбинированные системы отражения роговицы зрачка для записи слежения за глазами. Для полевых исследований используйте установленную на голове мобильную систему с частотой отбора проб не менее 30 герц. Во-первых, разработать процедуру для обеспечения того, чтобы участники имеют достаточно времени для завершения задачи.Для исследования, продемонстрированого здесь, используя оливковое масло и кофе в качестве примеров продуктов в списке покупок. Видеозапись займет около 15 минут на одного участника, включая процедуру калибровки и сбор данных. Дайте участникам инструкции по конкретным задачам.Для полевых исследований попросите участников выполнить заранее определенную задачу покупки, которая, естественно, подвергает их определенному набору стимулов в магазине. Затем поместите систему слежения за глазами вокруг головы участника. Начните экспериментальную сессию с процедуры калибровки системы слежения за глазами.Когда вы будете готовы начать судебное разбирательство, начните отслеживание глаз в соответствии с инструкциями производителя. Распределите заранее определенный список покупок, который отличается между предметами. Первым продуктом в списке в этой демонстрации является оливковое масло.Список покупок будет направлять потребителей, чтобы выбрать либо дорогой или дешевый вариант оливкового масла. Эта задача соответствует уровню шельфа модели 3S. Второй, и последний продукт в списке в этой демонстрации кофе.Прежде чем участник прибывает на полку, манипулировать, где кофейные продукты находятся на полке, чтобы исследовать, является ли конкретный пакет кофе, скорее всего, чем другой пакет кофе, который будет выбран, когда находится в том же месте на полке. После списка покупок, потребитель достигнет кофе разделе магазина после того, как сделали свой выбор оливкового масла. Это соответствует уровню запасов модели 3S.Когда экспериментальные задачи будут завершены, прекратите записи слежения за глазами и опрос участников о цели исследования. Для выводов уровня запасов анализ основан на тех участниках, которые обнаружили упаковочный элемент в течение 7,0 секунд. Таким образом, зависимая переменная – это время для первой фиксации или TTFF.Проверка клеточных средств показывает, что элемент живописной упаковки был обнаружен быстрее, когда находился на правой стороне упаковки, в то время как текстовые элементы упаковки обнаруживаются быстрее, когда расположены на левой стороне. Таким образом, результаты по времени обнаружения элементов текстурной и живописной упаковки поддерживают организацию элементов, отстаиваемую представлением предпочтений, а не представлением отзыва, и предполагают, что предпочтение может быть функцией легкого получения информации. Для выводов уровня полки зависимой переменной является TTFF на цели, что здесь означает время, которое потребовалось от воздействия стимула, пока участники не зациклены на продукте премиум-класса или бюджетном продукте в зависимости от их случайно назначенного экспериментального состояния и конфигурации полки.Участники обычно обнаруживают цель быстрее, когда она расположена на вертикальном положении, которое лучше всего служит очередью ее значения. Для премиального продукта участники отметили цель быстрее в конгруэнтной локации, в то время как бюджетный продукт отмечается быстрее в несогласованной локации. В совокупности эти результаты показывают, что участники, как правило, двигают своим взглядом вверх независимо от задач, однако, они обращают свой взор вниз быстрее в бюджетной задаче, чем в премиум-задачи.Для выводов уровня магазина зависимой переменной является количество наблюдений по областям интересов с AOIs, определенными для всех соответствующих частей магазина. Участники конкретной группы выбора наблюдают довольно равное количество AOIs во время выполнения первой задачи и их последующего выбора задачи. В отличие от этого, участники неспецифической группы выбора наблюдают меньшее число AOIs во время выполнения задачи первого выбора по сравнению со второй задачей выбора.Эти результаты показывают, как специфика первоначальной цели покупки влияет на поведение клиентов визуального поиска во время задачи выбора и как такая задача выбора влияет на визуальное поведение во время последующих выборов. Тщательное определение процедуры и выбор стимулов задачи является наиболее важной вещью при использовании модели 3S. Модель 3S предлагает более тонкое представление о процессе принятия решений потребителями, чем предыдущие модели, поскольку она захватывает больше, чем навигация и выбор в одиночку.

Research

JoVE Journal

Behavior

Assessing Forelimb Function after Unilateral Cervical SCI using Novel Tasks: Limb Step-alternation, Postural Instability and Pasta Handling

Оценка передних конечностей функции после одностороннего шейки SCI используя Novel Задачи: Лимб Шаг чередование, Постуральной Нестабильность и макаронные изделия Обращение

Cervical spinal cord injury (cSCI) can cause devastating neurological deficits, including impairment or loss of upper limb and hand function. A majority ...

Methods to Test Visual Attention Online

Методы тестирования зрительного внимания Интернет

Online data collection methods have particular appeal to behavioral scientists because they offer the promise of much larger and much more representative ...

Measuring Attention and Visual Processing Speed by Model-based Analysis of Temporal-order Judgments

Измерение внимание и скорость обработки визуальной модели на основе анализа судебных решений Temporal порядка

This protocol describes how to conduct temporal-order experiments to measure visual processing speed and the attentional resource distribution. The ...

Using a Virtual Store As a Research Tool to Investigate Consumer In-store Behavior

Использование виртуального магазина в качестве инструмента исследования для исследования поведения потребителей в магазине

People&#39;s responses to products and/or choice environments are crucial to understanding in-store consumer behaviors. Currently, there are various ...

Central and Divided Visual Field Presentation of Emotional Images to Measure Hemispheric Differences in Motivated Attention

Центральный и разделенные поля зрения презентация эмоциональных образов для измерения полушария различия в почве внимания

Two dominant theories on lateralized processing of emotional information exist in the literature. One theory posits that unpleasant emotions are processed ...

Using the Visual World Paradigm to Study Sentence Comprehension in Mandarin-Speaking Children with Autism

Использование парадигмы визуальный мир изучить предложение понимания в Мандарин говорящих детей с аутизмом

Sentence comprehension relies on the ability to rapidly integrate different types of linguistic and non-linguistic information. However, there is ...

Gaze in Action: Head-mounted Eye Tracking of Children's Dynamic Visual Attention During Naturalistic Behavior

Взгляд в действии: руководитель монтируется глаз отслеживания динамического визуального внимания детей во время натуралистический поведение

Young children's visual environments are dynamic, changing moment-by-moment as children physically and visually explore spaces and objects and interact ...

Modeling Verbal Behavior Deficits with the Stimulus Control Ratio Equation, SCoRE

Моделирование вербального дефицита поведения с уравнением коэффициента контроля стимулов, SCoRE

Verbal operant analyses are the extension of functional analysis technology to the field of verbal behavior, of particular relevance to autism spectrum ...

Investigating the Deployment of Visual Attention Before Accurate and Averaging Saccades via Eye Tracking and Assessment of Visual Sensitivity

Расследование развертывания визуального внимания до точной и усреднения саккад через глаз отслеживания и оценки чувствительности

This experimental protocol was designed to investigate whether visual attention is obligatorily deployed at the endpoint of saccades. To this end, we ...

Measuring Biophysical and Psychological Stress Levels Following Visitation to Three Locations with Differing Levels of Nature

Измерение уровня биофизического и психологического стресса после посещения трех мест с различными уровнями природы

Visitation to natural environments has been linked to psychological stress reduction. Although most stress-related research has relied on self-report ...