Name: spotlighting customers' visual attention at the stock, shelf and store levels with the 3s model
Uploaded: 2019-05-24T12:30:00
Duration: 6 min 30 s
Description: Watch this Scientific Journal Video about Spotlighting Customers' Visual Attention at the Stock, Shelf and Store Levels with the 3S Model at JoVE.com

Denna forskning genomfördes inom service innovation för Sustainable Business (SISB) Grant, finansierat av svenska kunskaps stiftelsen (KK-stiftelsen).

Det protokoll som beskrivs nedan är i linje med de nuvarande etiska föreskrifterna för författarnas institutioner. För att säkerställa detta är viktiga aspekter av utformningen: frivilligt deltagande, användning av vanliga shopping uppgifter som experimentella stimuli eller instruktioner, och ingen insamling av person uppgifter. Men eftersom etik reglerna kan skilja sig åt mellan olika institutioner bör du konsultera den lokala institutionens forsknings etiska kommitté innan du genomför någon forskning.
1. experimentell design och stimuli
<ol><li>Definiera forsknings frågan.</li>
	<li>Välj stimuli och uppgifts instruktioner baserat på de specifika S som studerats i 3S-modellen och vilken typ av forsknings fråga som behandlas.<ol>
<li>Fält studier: Överväg att förlita dig på inköps listan förfarande8,22,23, som säkerställer att kunderna kommer att ta ungefär samma butiks väg, eftersom detta ökar den experimentella kontrollen.</li>
	</ol>
</li>
	<li>Överväg incentivizing deltagande (t. ex. genom lott sedlar) för att under lätta en snabbare rekrytering av ämnen.</li>
</ol>2. Val av utrustning för ögon spårning
<ol><li>Använd kikare, video-baserade, kombinerade elev/horn hinnan reflektions system för ögat-tracking inspelningar.<ol>
<li>Laboratorie studier: Använd ett stationärt system med hög samplings frekvens (helst 120 Hz eller mer).</li>
		<li>Fält studier: Använd ett huvud monterat mobilt system med en samplings frekvens på minst 30 Hz.</li>
	</ol>
</li>
</ol>3. förfarande för uppgiftsinsamling
<ol><li>Rekrytera deltagare med normal eller korrigerad till normal syn, och helst de som inte bär tung makeup runt ögonen.</li>
	<li>Använd omslags berättelser eller breda uttalanden av studiens mål så att deltagarna förblir naiva om det uttryckliga vetenskapliga syftet förrän efter det att experimentet har ägt rum.</li>
	<li>Se till att deltagarna har tillräckligt med tid för att slutföra uppgiften. Eftersom detta kan variera mycket mellan studie design (i allmänhet, fält studier är mer tids krävande än laboratorie studier), vänligen tid förfarandet så att en bra uppskattning under rekryteringen kan tillhandahållas. Här kommer video inspelningen att ta cirka 15 minuter per deltagare: 5 minuter för kalibrerings proceduren och 10 minuter för data insamling.</li>
	<li>Ge deltagarna den studie-specifika uppgiften instruktion (er).<ol>
<li>Labb studier: be deltagarna följa instruktionerna på skärmen och exponera dem för experimentella stimuli på en projektor skärm.</li>
		<li>Fält studier: be deltagarna att slutföra en fördefinierad shopping uppgift (t. ex. inköps listan), som naturligt utsätter dem för en viss uppsättning i butiken stimuli.</li>
	</ol>
</li>
	<li>Placera ögonspårnings systemet runt deltagarens huvud.</li>
	<li>Starta experimentsessionen med en kalibrerings procedur för ögonspårnings systemet. Följ tillverkarens anvisningar för kalibrerings proceduren.</li>
	<li>Distribuera en fördefinierad inköps lista som skiljer sig mellan olika ämnen. Här används olivolja och kaffe som exempel produkter på listan.<ol>
<li>Olivolja används som den första exempel produkten på listan. Instruera konsumenterna att välja antingen en dyr eller en billig version av olivolja. Den här uppgiften motsvarar modellens Hyllnivå.</li>
		<li>Kaffe används som den andra och sista exempel produkten på listan. Har konsumenter flytta till kaffe delen av butiken. Manipulera där kaffe produkterna finns på hyllan för att undersöka om ett specifikt kaffe paket är mer sannolikt än ett annat kaffe paket som ska väljas när det ligger på samma plats i hyllan. Detta motsvarar modellens lager nivå. Anmärkning: med tanke på att konsumenterna kommer att behöva flytta och navigera i hela butiken innan de når den första produkten och när man går mellan den första och den andra produkten som anges på listan, detta motsvarar Store nivå av vår modell.</li>
	</ol>
</li>
	<li>Starta ögonspårnings inspelningar enligt tillverkarens anvisningar.</li>
	<li>Skicka deltagare för att slutföra sin uppgift.</li>
	<li>Stoppa de öga-tracking inspelningar och utfråga deltagare om studie syfte efter slutförandet av den experimentella uppgiften (s).</li>
</ol>4. data behandling
<ol><li>Definiera intresse områden (AOIs) baserat på den undersökningsspecifika forsknings frågan.</li>
	<li>Välj det eller de ögonspårnings mått som ska utgöra analys enheten.<ol>
<li>Lab studier: skapa AOIs genom att beskriva områden av stimuli som kommer att vara grunden för automatisk kategorisering av ögat-tracking data.</li>
		<li>Fält studier: kategorisera manuellt ögon spårnings data till lämpliga AOIs.</li>
	</ol>
</li>
	<li>Exportera data som innehåller AOIs och motsvarande ögonspårningsmått (er) till ett lämpligt statistiskt program.</li>
	<li>Analysera ögon spårnings data med en statistisk metod som motsvarar det specifika studie syftet eller hypotesen som testas.</li>
</ol>

<ol>
	<li>Sorensen, H. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=.">.</a> Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing. , (2009).</li><li>Titus, P. A., Everett, P. B. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+consumer+retail+search+process:+a+conceptual+model+and+research+agenda.">The consumer retail search process: a conceptual model and research agenda.</a> Journal of the Academy of Marketing Science. 23 (2), 106-119 (1995).</li><li>Rettie, R., Brewer, C. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+verbal+and+visual+components+of+package+design.">The verbal and visual components of package design.</a> Journal of Product &amp; Brand Management. 9 (1), 56-70 (2000).</li><li>Deng, X., Kahn, B. E. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Is+your+product+on+the+right+side?+The+&#8220;location+effect&#8221;+on+perceived+product+heaviness+and+package+evaluation.">Is your product on the right side? The &#8220;location effect&#8221; on perceived product heaviness and package evaluation.</a> Journal of Marketing Research. 46 (6), 725-738 (2009).</li><li>Levy, J. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Lateral+dominance+and+aesthetic+preference.">Lateral dominance and aesthetic preference.</a> Neuropsychologia. 14, 431-445 (1976).</li><li>Silayoi, P., Speece, M. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+importance+of+packaging+attributes:+A+conjoint+analysis+approach.">The importance of packaging attributes: A conjoint analysis approach.</a> European Journal of Marketing. 41 (11-12), 1495-1517 (2007).</li><li>Judd, D. R., Aalders, B., Melis, T. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=.">.</a> The silent salesman: Primer on design, production and marketing of finished package goods. , (1988).</li><li>Otterbring, T., W&#228;stlund, E., Gustafsson, A., Shams, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Vision+(im)+possible?+The+effects+of+in-store+signage+on+customers&#8217;+visual+attention.">Vision (im) possible? The effects of in-store signage on customers&#8217; visual attention.</a> Journal of Retailing and Consumer Services. 21, 676-684 (2014).</li><li>Clement, J., Kristensen, T., Gr&#248;nhaug, K. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Understanding+consumers&#8217;+in-store+visual+perception:+The+influence+of+package+design+features+on+visual+attention.">Understanding consumers&#8217; in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention.</a> Journal of Retailing and Consumer Services. 20 (2), 234-239 (2013).</li><li>Orquin, J. L., Bagger, M. P., Lahm, E. S., Grunert, K., Scholderer, J. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+visual+ecology+of+product+packaging+and+its+effects+on+consumer+attention.">The visual ecology of product packaging and its effects on consumer attention.</a> Journal of Business Research. , (2019).</li><li>Otterbring, T., Shams, P., W&#228;stlund, E., Gustafsson, A. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Left+isn&#8217;t+always+right:+Placement+of+pictorial+and+textual+package+elements.">Left isn&#8217;t always right: Placement of pictorial and textual package elements.</a> British Food Journal. 115 (8), 1211-1225 (2013).</li><li>Pizzi, G., Scarpi, D. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=The+effect+of+shelf+layout+on+satisfaction+and+perceived+assortment+size:+An+empirical+assessment.">The effect of shelf layout on satisfaction and perceived assortment size: An empirical assessment.</a> Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 67-77 (2016).</li><li>Valenzuela, A., Raghubir, P., Mitakakis, C. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Shelf+space+schemas:+Myth+or+reality.">Shelf space schemas: Myth or reality.</a> Journal of Business Research. 66 (7), 881-888 (2013).</li><li>Valenzuela, A., Raghubir, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Are+consumers+aware+of+top-bottom+but+not+of+left-right+inferences?+Implications+for+shelf+space+positions.">Are consumers aware of top-bottom but not of left-right inferences? Implications for shelf space positions.</a> Journal of Experimental Psychology: Applied. 21 (3), 224-241 (2015).</li><li>Gigerenzer, G., Brighton, H. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Homo+Heuristicus:+Why+biased+minds+make+better+inferences.">Homo Heuristicus: Why biased minds make better inferences.</a> Topics in Cognitive Science. 1 (November), 107-143 (2009).</li><li>Deng, X., Kahn, B. E., Unnava, H. R., Lee, H. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=A+&amp;#34;wide&amp;#34;+variety:+Effects+of+horizontal+versus+vertical+display+on+assortment+processing,+perceived+variety,+and+choice.">A &amp;#34;wide&amp;#34; variety: Effects of horizontal versus vertical display on assortment processing, perceived variety, and choice.</a> Journal of Marketing Research. 53 (5), 682-698 (2016).</li><li>Hoyer, W. D. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=An+examination+of+consumer+decision+making+for+a+common+repeat+purchase+product.">An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product.</a> Journal of Consumer Research. 11 (3), 822-829 (1984).</li><li>Nedungadi, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Recall+and+consumer+consideration+sets:+Influencing+choice+without+altering+brand+evaluations.">Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations.</a> Journal of Consumer Research. 17 (3), 263-276 (1990).</li><li>POPAI. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Popai+study:+In-store+decisions+rule.">Popai study: In-store decisions rule.</a> Discount Merchandiser. 36 (3), 19 (1996).</li><li>Woodside, G. A., Krauss, E., Caldwell, M., Cheba, C. J. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Advancing+theory+for+understanding+travelers&#8217;+own+explanations+of+discretionary+travel+behavior.">Advancing theory for understanding travelers&#8217; own explanations of discretionary travel behavior.</a> Journal of Travel &amp; Tourism Marketing. 22 (1), 15-35 (2007).</li><li>Russo, J. E., Leclerc, F. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=An+eye-fixation+analysis+of+choice+processes+for+consumer+nondurables.">An eye-fixation analysis of choice processes for consumer nondurables.</a> Journal of Consumer Research. 21 (2), 274-290 (1994).</li><li>W&#228;stlund, E., Otterbring, T., Gustafsson, A., Shams, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Heuristics+and+resource+depletion:+Eye-tracking+customers&#8217;+in-situ+gaze+behavior+in+the+field.">Heuristics and resource depletion: Eye-tracking customers&#8217; in-situ gaze behavior in the field.</a> Journal of Business Research. 68, 95-101 (2015).</li><li>Otterbring, T., W&#228;stlund, E., Gustafsson, A. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Eye-tracking+customers&#8217;+visual+attention+in+the+wild:+Dynamic+gaze+behavior+moderates+the+effect+of+store+familiarity+on+navigational+fluency.">Eye-tracking customers&#8217; visual attention in the wild: Dynamic gaze behavior moderates the effect of store familiarity on navigational fluency.</a> Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 165-170 (2016).</li><li>H&#246;gberg, J., Shams, P., W&#228;stlund, E. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Gamified+in-store+mobile+marketing:+The+mixed+effect+of+gamified+point-of-purchase+advertising.">Gamified in-store mobile marketing: The mixed effect of gamified point-of-purchase advertising.</a> Journal of Retailing and Consumer. , (2019).</li><li>Holmqvist, K., Nystr&#246;m, M., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., van de Weijer, J. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=.">.</a> Eye tracking: A Comprehensive Guide to Methods and Measures. , (2011).</li><li>Otterbring, T., Shams, P. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Mirror,+mirror,+on+the+menu:+Visual+reminders+of+overweight+stimulate+healthier+meal+choices.">Mirror, mirror, on the menu: Visual reminders of overweight stimulate healthier meal choices.</a> Journal of Retailing and Consumer. 47, 177-183 (2019).</li><li>Wedel, M., Pieters, R., Malhotra, N. K. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=A+review+of+eye-tracking+research+in+marketing.">A review of eye-tracking research in marketing.</a> Review of Marketing Research. 4, 123-147 (2008).</li><li>Russo, J. E., Schulte-Mecklenberg, M., Kuhberger, A., Ranyard, R. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Eye+fixations+as+a+process+trace.">Eye fixations as a process trace.</a> Handbook of Process Tracing Methods for Decision Research. , 43-64 (2011).</li><li>W&#228;stlund, E., Shams, P., Otterbring, T. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed&cmd=Search&doptcmdl=Citation&defaultField=Title+Word&term=Unsold+is+unseen&#8230;+or+is+it?+Examining+the+role+of+peripheral+vision+in+the+consumer+choice+process+using+eye-tracking+methodology.">Unsold is unseen&#8230; or is it? Examining the role of peripheral vision in the consumer choice process using eye-tracking methodology.</a> Appetite. 120, 49-56 (2018).</li></ol>

Författarna har inget att avslöja.

I denna artikel har vi använt några av våra tidigare forsknings studier för att illustrera en ny konceptualisering av i butiken Sök processen. Vår 3S Model – med sina lager-, hyll-och butiks nivåer – erbjuder ett nytt sätt att undersöka kundernas visuella uppmärksamhet från ett process perspektiv med hjälp av ögonspårnings metodik. Tidigare forskning har vanligt vis delat upp Sök processen i butik i breda termer som navigation och besluts fattande1 eller rörelse och kontakt2. Bidraget från vår 3S Model är att det fångar de olika lagren i butiks miljön och kopplingarna mellan dessa olika S-nivåer i ett mer nyanserat sätt.
Som med all forskning, den mest kritiska aspekten är utformningen av experimenten. Således, tar sig tid att korrekt designa en studie är avgörande för framgången för studien. Dessutom, som det protokoll som beskrivs ovan inkluderar valet mellan Lab och fält inställningar, som också är ett val mellan en stationär och en head-monterade mobila Eye-tracking system, detta måste beaktas under konstruktionen.
Detta protokoll är begränsat med avseende på detaljerade instruktioner för ögon spårnings utrustning. Eftersom det finns flera tillverkare av öga-tracking hård vara och mjukvara, detta protokoll inte innehåller några specifika användnings instruktioner eftersom detta är helt enkelt inte genomförbart. Se manualen för den specifika Eye-tracking utrustning.
Ur teoretisk synvinkel gör 3S-modellen det möjligt för forskare att mer exakt positionera sina studier och att begränsa syftet med varje experiment. Genom att dela upp i butiken Sök processen i de tre komponenterna i vår modell, forskare erkänner och ta hänsyn till mer av komplexiteten i butiken besluts fattande. Som framgår av de tillhandahållna provet studier, kan valet av en viss produkt förstås från utformningen av dess förpackning, dess placering i en hylla, och målet för kunden. Därför är det viktigt att förstå vilken del av den i butiken Sök processen som för närvarande är i fokus.
Ur ett praktiskt perspektiv visar 3S Model tydligt vilka delar av Sök processen i butiken som är lämpliga att utreda i ögonspårnings laboratoriet kontra inom området. Studier under kontrollerade labb förhållanden underlättar Digital manipulation av experimentella stimuli på dator-eller projektor skärmar och automatisk kodning av ett stort antal ögonspårnings åtgärder med hög noggrannhet, men på bekostnad av låg ekologisk Giltighet. Sådana studier lämpar sig bättre för att undersöka forsknings frågor på lager-och hyllnivå med hjälp av Station ära ögonspårnings system, på grund av svårigheten att manipulera hylllayouten eller förpacknings elementen på konsumtions varor i verkliga butiks miljöer. Studier i faktiska fält inställningar har hög ekologisk giltighet, men lägre grader av experimentell kontroll och är vanligt vis mer arbets intensiva eftersom de kräver manuell kodning av ögonspårning åtgärder (med lägre nivåer av noggrannhet). Sådana studier lämpar sig särskilt väl för att undersöka forsknings frågor på butiks nivå, men kan även användas på Hyllnivå, genom att förlita sig på mobil utrustning för ögon spårning.

Flera modeller av Sök processen i butiken har erbjudits genom åren inom detalj handel, marknadsföring och konsument beteende. Gemensamma föreställningar av denna Sök process är dichotomizations i Navigation och besluts fattande1 eller till rörelse och kontakt2, respektive, där kunderna flytta och navigera i butiken för att nå ett önskat område där de Slutligen bestämma vilka särskilda objekt att köpa eller interagera med anställda hjälpa dem att göra välgrundade val. Även om vi ser värdet av sådana conceptualizations, de inte riktigt fånga de olika lagren av detalj handeln miljön och deras inflytande på kundernas i butiken Sök beteende.
Syftet med denna artikel är således att presentera en alternativ modell för Sök processen i butiken, nedan kallad 3S Model, som fångar och diskuterar kundernas visuella uppmärksamhet på tre distinkta nivåer, från mikro till makro: lager, hylla och butik. Enligt vår konceptualisering, lager nivån representerar en viss produkt till salu (dvs. en lager hållande enhet; SKU), och inkluderar kundernas visuella uppmärksamhet mot specifika stimuli på produkt förpackningar, såsom varumärkes logo typer, text element och bild element. Därefter på mellanliggande Hyllnivå, är fokus inte på element som finns på specifika produkter eller SKU: er, utan snarare på området kring sådana enheter och hur konfigurationen av det området kan påverka kundernas visuella uppmärksamhet. Bortsett från hyllor och hylla layout, denna nivå omfattar även, till exempel, i butik skärmar och en annan punkt-of-inköp material. Slutligen representerar Store-nivån hela butiks miljön, allt inkluderat, med SKU: er och hyllor som båda fungerar som bygg stenar. Betoningen på denna sista nivå är att belysa kundernas rörelser och navigering i hela butiken, beroende på deras specifika shopping uppgifter, kognitiv förmåga, och förmåga att förvärva information.
I vad som följer ger vi tre ögonspårnings exempel, var och en från en av de ovan nämnda S-nivåerna, som tillsammans illustrerar hur butiks Sök processen kan förstås och studeras från lager-, hyll-och butiks nivåerna med avseende på lämplig forskning ämnen, metoder och analyser.
Lager nivå
Tidigare forskning har argumenterat för två skilda uppfattningar om hur man organiserar text-och bild förpacknings element på bästa möjliga sätt: ett baserat på Recall3 och det andra baserat på preferens4,5,6. Enligt återkallnings synpunkt bör den optimala förpacknings designen vara att lokalisera text element på höger sida av ett paket och bild element på vänster sida, eftersom människor tenderar att påminna om dessa element typer bättre när de befinner sig på ett sådant sätt3. Däremot anser preferensen att det bör vara mer fördelaktigt att lokalisera text element på vänster sida av ett paket och bild element på höger sida, eftersom människor föredrar en sådan element organisation och hitta den mer estetiskt tilltalande5,6. Medan återkallande och preferens är både viktiga variabler som påverkar konsumenternas val, dessa variabler ger inte några insikter om hur ett paket bör utformas för kunder att snabbt upptäcka dess olika förpacknings element. Detta är viktigt eftersom valet av förpackade produkter beror på om produkterna kan fånga kundernas uppmärksamhet och förmedla ett adekvat budskap inom en mycket begränsad tid7,8,9, 10. vår tidigare publikation 11, därför syftade till att undersöka hur placeringen (vänster kontra höger) av text och bild förpacknings element påverkar upptäckten tid mot dessa element typer.
Hyllnivå
Hyllutrymme i butiks miljön är ett viktigt strategiskt verktyg som ökar möjligheten för produkter att synas och säljas12. Valenzuela och Raghubir13 visade att Premium produkter tenderar att ligga på toppen av hyllan och budget produkter på botten. Därför bidrar erfarenheterna från butikens positionerings system till att skapa konsumenternas uppfattningar om vertikal rumslig position. Stödja detta begrepp, samma författare senare visade att vertikal positionering är en diagnostisk Cue som används av kunden i värdeomdöme, med produkter på toppen uppfattas ha högre värde än produkter på botten14. Även om de inte specifikt testa påverkan av rumsliga föreställningar om informations behandling, hävdade de att föreställningar om vertikal positionering återspeglar heuristisk snarare än systematisk bearbetning. Detta förväntade förhållandet visar att värdeomdömen gjorda av vertikal positionering är snabba och sparsamma15. Heuristisk behandling av rumslig information tyder på att kundernas visuella uppmärksamhet kommer att styras mot vertikala positioner som tros innehålla ett visst värde. Därför, om en kund är ute efter en premium produkt, visuell uppmärksamhet bör styras uppåt, oberoende av om Premium produkter placeras på den övre vertikala positionen eller inte. Följaktligen, om vertikal positionering är en diagnostisk Cue i värdeomdöme, då visuell uppmärksamhet mot vertikala hyllnivåer bör variera beroende på aktiverade övertygelser och oberoende av faktiskt innehåll16. Syftet var att undersöka hur föreställningar om rumslig positionering (t. ex. dyra är uppe och billig är nere) påverkar kundernas visuella sökning efter Premium och budget alternativ, respektive.
Butiks nivå
Ett besök i en butik vanligt innebär att göra en serie köp beslut. Det är därför viktigt att undersöka köp besluten som en del av en större uppgift förutom att undersöka processen med ett enda beslut. Tidigare forskning om kundernas besluts fattande har visat att kunderna gör produkt val inom några sekunder7 från en mycket liten delmängd av alla tillgängliga produkter17,18. Det är anmärknings värt att även om kunderna anländer till affären med sina erfarenheter, preferenser och shopping mål, har det uppskattats att 80% av köp beslutet görs i butiken under shopping turen19. Det har föreslagits att denna process är ett exempel på effekten av att använda heuristiska besluts strategier20. Det finns några studier som undersöker den visuella processen att välja en produkt från en enda hylla21 men de har inte tittat på ett beslut som en del av en större helhet och i vilken utsträckning ett beslut påverkar senare beslut. Vår uppsats undersökte därför i vilken utsträckning komplexiteten i ett första köp beslut (specifika kontra icke-specifika) påverkar visuell uppmärksamhet under nästa beslut eftersom detta är verkligheten i de flesta beslut som fattats i en butik 22.
Det protokoll som beskrivs här är organiserat i samma kronologisk ordning som en typisk forskningsstudie. För det första beskrivs definitionen av en forsknings fråga och studiens utformning, varefter valet av ögonspårnings utrustning avgränsas. Därefter förklaras de olika stegen i förfarandet för uppgiftsinsamling, och slutligen beskrivs data behandlingen. I hela protokollet anges skillnader i förfarandet på grund av laboratorie-eller fältbaserad data insamling tydligt.

<table border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" style="width:733px;" width="733">
	<tbody>
		<tr height="42">
			<td height="42" style="height:42px;width:216px;">Eye tracker</td>
			<td style="width:117px;">Tobii Technology</td>
			<td style="width:157px;">Tobii X120 Eye Tracker</td>
			<td style="width:243px;">Stationary eye-tracking system</td>
		</tr>
		<tr height="42">
			<td height="42" style="height:42px;width:216px;">Eye tracker</td>
			<td style="width:117px;">Tobii Technology</td>
			<td style="width:157px;">Tobii Glasses</td>
			<td>Head-mounted eye-tracking system</td>
		</tr>
	</tbody>
</table>

spotlighting customers' visual attention at the stock, shelf and store levels with the 3s model

Flera modeller av Sök processen i butiken finns inom detalj handel, marknadsföring och konsumentbaserad forskning. Den nuvarande artikeln presenterar en ny konceptualisering av denna Sök process, som fångar kundernas visuella uppmärksamhet på tre olika nivåer av analys: lager, hylla, och Store. Vi hänvisar till denna konceptualisering som 3S Model och illustrerar dess användbarhet genom tre ögonspårning studier, en från varje nivå av analys. Våra experimentella exempel, som sträcker sig från att manipulera vissa stimuli på en enda produkt (t. ex. placeringen av text-och bild förpacknings element) till att manipulera hela shopping turen för kunder under deras vistelse i en butik (t. ex. genom mer eller mindre specifika shopping uppgifter), belysa den breda tillämpligheten av denna alternativa metod för att förstå kundernas butiks Sök beteende. Sålunda, vår modell kan ses som ett användbart verktyg för forskare som är intresserade av hur man genomför experimentella Eye-tracking studier som belysa de perceptuella processer som föregår produkt val och Köp beslut. 3S-modellen passar lika bra i kontrollerade labb förhållanden som under ekologiskt giltiga miljöer i den verkliga butiks miljön. Dessutom kan den användas från mikro-nivå, med fokus på meningsfulla mått på en viss produkt, genom mellan nivå, med betoning på området kring produkter i hyllor och andra i butiken utrymmen, hela vägen till makronivå, undersöka kundernas navigations vägar i hela en butik som en funktion av sina shopping uppgifter, kognitiv förmåga, eller förmåga att förvärva butiks information.

Fynd på lager nivå
Totalt 185 deltagare hade kompletta ögonspårnings inspelningar och inkluderades i studien. Vi baserade vår analys på de deltagare som upptäckte förpacknings elementet inom tids fri sten på 7,0 sekunder. Således var vår beroende variabel tid till första fixering (TTFF), som i detta fall representerar den tid det tog från stimulans exponering tills deltagarna upptäcktes och därmed fixeras på förpacknings elementet i fråga (mätt i millisekunder men avbildas i sekunder ). Upptagningar är de vanligast rapporterade data punkterna i ögonspårnings forskning och är giltiga mått på visuell uppmärksamhet24,25,26,27. TTFF skilde sig inte mellan de två text elementen (f < 1), och dessa stimuli påverkade inte med lokalisering för att påverka TTFF (f < 1). Därför kombinerade vi dem i en enda text villkor för att under lätta snål analyser, varefter vi genomfört en 2 (plats: vänster, höger) × 2 (stimuli: text, Pictorial) mellan-ämnen analys av var Ian sen (ANOVA) på TTFF. ANOVA avslöjade ingen huvudsaklig effekt av lokalisering (f < 1), ingen huvudsaklig effekt av stimuli (f(1, 114) = 1,09, p = .30), men avslöjade en statistiskt signifikant dubbelriktad interaktion (f(1, 114) = 4,46, p =. 011). Inspektion av cell hjälpmedel visade att bild förpacknings elementet detekterades snabbare när det var placerat till höger (m = 2,27) kontra vänster (m = 3,82) sida på förpackningen, medan de textuella förpacknings elementen upptäcktes snabbare när placerad till vänster (m = 2,08) kontra höger (m = 3,01) sida på förpackningen; se figur 1. Sålunda, resultaten på upptäckten tid för text och illustration emballaget elementara stöd elementara Organization förespråkat vid preferensen syn5,6 hellre än den kalla syn3 och föreslå så pass preferensen maj vara funktion av enkel informations insamling.
<img alt="Figure 1" class="xfigimg" src="/files/ftp_upload/58846/58846fig1v2.jpg"> I figur 1: TTFF i sekunder som en funktion av förpacknings element (text, illustrerad) och plats (vänster, höger). <a href="https://www.jove.com/files/ftp_upload/58846/58846fig1large.jpg" target="_blank">Vänligen klicka här för att se en större version av denna siffra.</a>
Bedömning av hyllnivå
Totalt 128 deltagare hade kompletta ögonspårnings inspelningar och inkluderades i studien. Den beroende variabeln var TTFF på mål, vilket här betyder den tid det tog från stimulans exponering tills deltagarna fixeras på antingen en premie produkt eller en budget produkt, beroende på deras slumpmässigt tilldelade experimentella skick och hyllan konfiguration ( mäts i millisekunder men avbildas i sekunder). A 2 (Kongruency: kongruenta, Incongruent) × 2 (search Task: Premium, budget) mellan-motiv ANOVA på TTFF på mål visade en signifikant huvudsaklig effekt av congruency (F(1, 122) = 7,72, p = .006), där deltagarna upptäckte målet snabbare i kongruenta tillståndet (m = 0,94) än i den inkongruenta (m = 1,45). Således, oavsett Sök uppgift, deltagarna i allmänhet upptäckte målet snabbare när den var placerad på den vertikala positionen som bäst fungerar som en cue av dess värde (t. ex. Premium produkter på kongruenta Top positionen i stället för inkongruenta botten position). Det fanns också en betydande huvudsaklig effekt av Sök aktivitet (F(1, 122) = 6,78, p = .010), där budgeten Sök uppgiften ledde till snabbare mål identifiering (m = 0,96) än bidraget Sök uppgiften (m = 1,43). Dessa två huvudsakliga effekter kvalificerades av en signifikant dubbelriktat interaktion (F(1, 122) = 78,57, p <. 001). Inspektion av cell innebär visade att för Premium produkten, deltagarna noterade målet snabbare i kongruenta (Top) läge (m = 0,37) än i inkonsekvens (botten) plats (m = 2,50). För budget produkten noterade dock deltagarna målet snabbare i den inkongruenta (översta) platsen (m = 0,40) än i den kongruenta (nedersta) platsen (m = 1,51). se figur 2. Sammantaget visar dessa resultat att deltagarna tenderar att flytta blicken uppåt oberoende av uppgift; men de vänder blicken nedåt snabbare i en budget uppgift än i en premie uppgift.
<img alt="Figure 2" class="xfigimg" src="/files/ftp_upload/58846/58846fig2v2.jpg"> Figur 2: TTFF på mål i sekunder som en funktion av Sök uppgift (Premium, budget) och congruency (congruent, incongruent). <a href="https://www.jove.com/files/ftp_upload/58846/58846fig2large.jpg" target="_blank">Vänligen klicka här för att se en större version av denna siffra.</a>
Fynd på butiks nivå
Studien inkluderade 66 deltagare med kompletta ögon spårnings data. Den beroende variabeln var antalet observationer på intresse områdena (AOIs), med de AOIs som definierats för alla relevanta delar av butiken (delar av butiken som inte var av intresse för analysen var inte kodade). Antalet observationer på ett område är ett ofta använt mått i ögonspårnings studier och fungerar som en indikator av intresse28,29. A 2 (uppgift specificitet: specifika, icke-specifika) x 2 (val uppgift: första, andra) blandade ANOVA med antalet observationer på AOIs som beroende variabel, val uppgift som den upprepade åtgärden, och uppgift specificitet som mellan-ämnen faktor. Resultaten visade ingen signifikant huvudsaklig effekt av den mellan försöks personerna faktor (F(1, 64) = 1,71, p =. 20). Det fanns dock en betydande huvudsaklig effekt av val uppgiften (F(1, 64) = 12,16, p < .001) var det första valet slutfördes med färre observationer (m = 19,20) än det senare (m = 25,08). Denna huvudsakliga effekt var dock kvalificerad genom en signifikant dubbelriktat interaktion (F(1, 64) = 11,42, p =. 001). Inspektion av cell medel visade att deltagarna i den specifika val gruppen observerade ett ganska lika antal AOIs under deras första (specifika) Val uppgift (m = 23,39) och deras efterföljande val uppgift (m = 23,58). Däremot observerade deltagarna i den icke-specifika val gruppen ett mindre antal AOIs under sin första val-uppgift (m = 15,00) jämfört med den andra val uppgiften (m = 26,58). se diagram 3. Dessa resultat visar hur specificiteten hos ett initialt shopping mål påverkar kundernas visuella Sök beteende under en val uppgift och hur en sådan val uppgift påverkar det visuella beteendet under underordnade alternativ.
<img alt="Figure 3" class="xfigimg" src="/files/ftp_upload/58846/58846fig3v2.jpg"> Figur 3: Antal observationer av AOIs som en funktion av uppgiftens specificitet (specifik, icke-specifik) och val uppgift (första, andra). <a href="https://www.jove.com/files/ftp_upload/58846/58846fig3large.jpg" target="_blank">Vänligen klicka här för att se en större version av denna siffra.</a>

Watch this Scientific Journal Video about Spotlighting Customers' Visual Attention at the Stock, Shelf and Store Levels with the 3S Model at JoVE.com

Spotlighting Customers' Visual Attention at the Stock, Shelf and Store Levels with the 3S Model

Spotlighting kundernas visuella uppmärksamhet på lager, hylla och lagra nivåer med 3S Model

Denna artikel presenterar en ny konceptualisering av i butiken Sök processen, 3S Model, som fångar kundernas visuella uppmärksamhet på tre olika nivåer av analys: lager, hylla, och Store. Vi illustrerar nyttan av vår konceptualisering genom tre ögon-tracking studier, en från varje nivå av analys i 3S Model.

Several models of the in-store search process exist in the fields of retailing, marketing, and consumer-based research. The present article presents a new ...

Genom 3S-modellen får vi en djupare förståelse för konsumentbeslutsprocessen genom att dela upp kundresan i tre distinkta nivåer, lager, butik och hylla. Till skillnad från traditionella metoder belyser 3S-modellen hela valprocessen istället för att bara fokusera på resultat som produktval. Demonstrera förfarandet kommer att vara medförfattare Poja Shams.Medförfattare Tobias Otterbring kommer att fungera som deltagare. För att påbörja denna procedur, välj stimuli och uppgiftsanvisningarna baserat på den specifika S som studeras i 3S-modellen och den typ av forskning fråga behandlas. För fältstudier, överväga att förlita sig på inköpslistan förfarande som säkerställer att kunderna kommer att ta ungefär samma i butik väg eftersom detta ökar den experimentella kontrollen.Använd binokulär, video-baserade, kombinerade pupillera hornhinnans reflektionssystem för ögonspårning inspelningar. För fältstudier, använd ett huvudmonterat mobilsystem med en samplingsfrekvens på minst 30 hertz. Först utforma proceduren för att säkerställa att deltagarna har tillräckligt med tid för att uppgiften ska slutföras.För studien visade här, med olivolja och kaffe som exempel på produkter på inköpslistan. Videoinspelningen kommer att ta cirka 15 minuter per deltagare inklusive kalibreringsprocedur och datainsamling. Ge deltagarna de studiespecifika uppgiftsinstruktionerna.För fältstudier, be deltagarna att slutföra en fördefinierad shopping uppgift som naturligtvis utsätter dem för en viss uppsättning i butik stimuli. Placera sedan ögonspårningssystemet runt en deltagares huvud. Starta försökssessionen med ett kalibreringsförfarande av ögonspårningssystemet.När du är redo att påbörja en testversion, starta ögonspårningsinspelningarna enligt tillverkarens anvisningar. Distribuera en fördefinierad inköpslista som är olika mellan ämnen. Den första produkten på listan i denna demonstration är olivolja.Inköpslistan kommer att vägleda konsumenterna att välja antingen en dyr eller billig version av olivolja. Den här uppgiften motsvarar 3S-modellens hyllnivå. Den andra, och sista produkten på listan i denna demonstration är kaffe.Innan deltagaren kommer till hyllan, manipulera var kaffeprodukterna finns på hyllan för att undersöka om ett specifikt kaffepaket är mer sannolikt än ett annat kaffepaket som ska väljas när de finns på samma plats i hyllan. Efter inköpslistan kommer konsumenten att nå kaffedelen av butiken efter att ha gjort sitt val av olivolja. Detta motsvarar lagernivån för 3S-modellen.När de experimentella uppgifterna är klara, stoppa ögonspårning inspelningar och debrief deltagarna om studien syfte. För resultaten av lagernivå baseras analysen på de deltagare som upptäckte förpackningselementet inom tidsfristen på 7,0 sekunder. Således är den beroende variabeln tiden till första fixering eller TTFF.Inspektion av cell innebär avslöjar att den bildmässiga förpackningselementet upptäcktes snabbare när den ligger på höger sida av paketet medan de textmässiga förpackningselementen upptäcks snabbare när de ligger på vänster sida. Således stöder resultaten på detekteringstid för textural och bildmässiga förpackningselement elementet organisation som förespråkas av preferensvyn snarare än återkallandet uppfattning och föreslår att preferens kan vara en funktion av lätt informationsförvärv. För hyllplanet resultaten, den beroende variabeln är TTFF på mål som här innebär den tid det tog från stimulans exponering tills deltagarna fixerade på antingen en premiumprodukt eller en budget produkt beroende på deras slumpmässigt tilldelade experimentella skick och hyllan konfiguration.Deltagarna upptäcker i allmänhet målet snabbare när det ligger på den vertikala position som bäst fungerar som en kö av dess värde. För premiumprodukten noterade deltagarna målet snabbare på den kongruenta platsen medan budgetprodukten noteras snabbare på den inkongruenta platsen. Sammantaget visar dessa resultat att deltagarna tenderar att flytta blicken uppåt oberoende av uppgifter, men de vänder blicken nedåt snabbare i en budgetuppgift än i en premieuppgift.För fynden på butiksnivå är den beroende variabeln antalet observationer om de områden av intressen med de AOIs som definierats för alla relevanta delar av butiken. Deltagarna i den specifika valgruppen observerar ett ganska lika stort antal AOIs under sin första uppgift och deras efterföljande val uppgift. Däremot observerar deltagarna i den icke-specifika valgruppen ett mindre antal AOIs under deras första val uppgift jämfört med andra val uppgift.Dessa resultat visar hur specificiteten hos ett första shoppingmål påverkar kundernas visuella sökbeteende under ett valuppgift och hur en sådan valuppgift påverkar det visuella beteendet under efterföljande val. Att noggrant definiera proceduren och välja uppgiftsstimuli är det viktigaste när du använder 3S-modellen. 3S-modellen erbjuder en mer nyanserad bild av konsumenternas beslutsprocess än tidigare modeller eftersom den fångar mer än navigering och valfrihet ensam.

Research

JoVE Journal

Behavior

Assessing Forelimb Function after Unilateral Cervical SCI using Novel Tasks: Limb Step-alternation, Postural Instability and Pasta Handling

Bedöma Forelimb Funktion efter Ensidig cervikal SCI använder Nya uppgifter: Limb Step-växlingen, postural instabilitet och Pasta Hantering

Cervical spinal cord injury (cSCI) can cause devastating neurological deficits, including impairment or loss of upper limb and hand function. A majority ...

Methods to Test Visual Attention Online

Metoder för att testa Visual Attention Online

Online data collection methods have particular appeal to behavioral scientists because they offer the promise of much larger and much more representative ...

Measuring Attention and Visual Processing Speed by Model-based Analysis of Temporal-order Judgments

Mätning Uppmärksamhet och Visual Processing hastighet av modellbaserad analys av Temporal ordning domar

This protocol describes how to conduct temporal-order experiments to measure visual processing speed and the attentional resource distribution. The ...

Using a Virtual Store As a Research Tool to Investigate Consumer In-store Behavior

Använda ett virtuellt lager som ett forskningsverktyg för att undersöka konsumentens affärsbeteende

People&#39;s responses to products and/or choice environments are crucial to understanding in-store consumer behaviors. Currently, there are various ...

Central and Divided Visual Field Presentation of Emotional Images to Measure Hemispheric Differences in Motivated Attention

Centrala och splittrade synfältet Presentation av emotionella bilder att mäta hemisfäriska skillnader i motiverade uppmärksamhet

Two dominant theories on lateralized processing of emotional information exist in the literature. One theory posits that unpleasant emotions are processed ...

Using the Visual World Paradigm to Study Sentence Comprehension in Mandarin-Speaking Children with Autism

Med den visuella världen paradigmen att studera meningen förståelse i Mandarin-talande barn med Autism

Sentence comprehension relies on the ability to rapidly integrate different types of linguistic and non-linguistic information. However, there is ...

Gaze in Action: Head-mounted Eye Tracking of Children's Dynamic Visual Attention During Naturalistic Behavior

Blicka ut i aktion: huvud-monterad Eye Tracking av barnens dynamiska visuella uppmärksamhet under naturalistiska beteende

Young children's visual environments are dynamic, changing moment-by-moment as children physically and visually explore spaces and objects and interact ...

Modeling Verbal Behavior Deficits with the Stimulus Control Ratio Equation, SCoRE

Modellering verbala beteende underskott med Stimulus kontroll ratio ekvation, Poäng

Verbal operant analyses are the extension of functional analysis technology to the field of verbal behavior, of particular relevance to autism spectrum ...

Investigating the Deployment of Visual Attention Before Accurate and Averaging Saccades via Eye Tracking and Assessment of Visual Sensitivity

Utreda utplaceringen av visuell uppmärksamhet innan korrekt och genomsnitt Saccades via Eye Tracking och bedömning av visuella känslighet

This experimental protocol was designed to investigate whether visual attention is obligatorily deployed at the endpoint of saccades. To this end, we ...

Measuring Biophysical and Psychological Stress Levels Following Visitation to Three Locations with Differing Levels of Nature

Mäta biofysiska och psykologiska stress nivåer efter Visitation till tre platser med olika nivåer av naturen

Visitation to natural environments has been linked to psychological stress reduction. Although most stress-related research has relied on self-report ...