3.9 : Comportement d'achat

Le modèle de comportement d'achat des consommateurs d'Assael, de Henry Assael, classe le comportement d'achat des consommateurs en quatre types en fonction de l'implication et des différences entre la marque et le produit.

Les quatre types de comportement d’achat sont:

Comportement d'achat complexe: ce comportement se produit lorsqu'il existe une différence significative entre les marques. Les consommateurs effectuent des recherches approfondies, comparent les marques et évaluent les attributs des produits avant d'acheter. Les exemples incluent l’achat d’une nouvelle voiture, d’une maison ou d’autres produits de grande valeur.

Comportement d'achat de réduction des dissonances: les consommateurs sont très impliqués, mais les marques perçoivent peu de différence. Après l'achat, les consommateurs peuvent remettre en question leur décision, cherchant à être rassurés ou à obtenir des informations supplémentaires pour dissiper leurs doutes. Les exemples incluent les gadgets électroniques.

Comportement d'achat habituel: les consommateurs ont une faible implication et une faible différenciation marque/produit. Les consommateurs font souvent preuve de fidélité à la marque ou d’achats habituels basés sur l’habitude, la commodité ou la routine. Les articles ménagers, les produits d’épicerie ou les produits de soins personnels entrent souvent dans cette catégorie.

Comportement d'achat à la recherche de variété: une faible implication et des différences significatives entre les marques et les produits caractérisent ce comportement. Les consommateurs ne sont pas fidèles à la marque et peuvent rechercher de la variété pour le changement ou l'expérimentation. Courant dans les achats de collations, d’accessoires de mode et de produits de divertissement.

Comprendre le comportement d'achat guide les spécialistes du marketing dans l'adaptation des stratégies. Pour les achats complexes, l'accent est mis sur les informations détaillées et la différenciation de la marque, tandis que les achats habituels mettent l'accent sur la fidélité à la marque et la commodité.