3.9 : Покупательское поведение

Модель покупательского поведения потребителей Ассаэля, разработанная Генри Ассаэлем, классифицирует покупательское поведение потребителей на четыре типа в зависимости от вовлеченности и различий между брендом и продуктом.

Четыре типа покупательского поведения:

Сложное покупательское поведение: Такое поведение возникает, когда между брендами существует значительная разница. Потребители тщательно исследуют, сравнивают бренды и оценивают свойства продуктов перед покупкой. Примеры включают покупку новой машины, дома или других дорогостоящих товаров.

Покупательское поведение, уменьшающее диссонанс: Потребители активно участвуют в процессе, но бренды мало чем отличаются друг от друга. После покупки потребители могут подвергнуть сомнению свое решение, ища заверения или дополнительную информацию, чтобы развеять сомнения. Примеры включают электронные гаджеты.

Привычное покупательское поведение: Потребители мало вовлечены и слабо воспринимают дифференциацию бренда/продукта. Потребители часто демонстрируют лояльность к бренду или совершают покупки, основанные на привычке, удобстве или рутине. В эту категорию часто попадают предметы домашнего обихода, продукты питания или средства личной гигиены.

Покупательское поведение, ориентированное на разнообразие: Такое поведение характеризуется низкой вовлеченностью и значительными различиями между брендом и продуктом. Потребители не лояльны к бренду и могут искать разнообразие для изменений или экспериментов. Обычно используется при покупке закусок, модных аксессуаров и развлекательных товаров.

Понимание покупательского поведения помогает маркетологам адаптировать стратегии. При сложных покупках особое внимание уделяется подробной информации и дифференциации бренда, тогда как при привычной покупке подчеркивается лояльность к бренду и удобство.