3.9 : Comportamento de Compra

O modelo de Comportamento de Compra do Consumidor de Assael, de Henry Assael, categoriza o comportamento de compra do consumidor em quatro tipos com base no envolvimento e nas diferenças de marca/produto.

Os quatro tipos de comportamento de compra são:

Comportamento de compra complexo: esse comportamento ocorre quando há uma diferença significativa entre as marcas. Os consumidores pesquisam extensivamente, comparam marcas e avaliam os atributos dos produtos antes de comprar. Os exemplos incluem a compra de um carro novo, uma casa ou outros produtos de alto valor.

• Comportamento de compra que reduz a dissonância: os consumidores estão altamente envolvidos, mas as marcas percebem pouca diferença. Após a compra, o consumidor pode questionar sua decisão, buscando tranquilidade ou informações adicionais para tirar dúvidas. Os exemplos incluem aparelhos eletrônicos.
• Comportamento de compra habitual: os consumidores têm baixo envolvimento e baixa diferenciação percebida de marca/produto. Os consumidores muitas vezes demonstram lealdade à marca ou compras habituais com base no hábito, na conveniência ou na rotina. Itens domésticos, mantimentos ou produtos de higiene pessoal geralmente se enquadram nesta categoria.
• Comportamento de compra em busca de variedade: Baixo envolvimento e diferenças significativas entre marcas/produtos caracterizam esse comportamento. Os consumidores não são fiéis à marca e podem procurar variedade para mudança ou experimentação. Comum na compra de lanches, acessórios de moda e produtos de entretenimento.

A compreensão do comportamento de compra orienta os profissionais de marketing na adaptação de estratégias. Para compras complexas, são enfatizadas informações detalhadas e diferenciação da marca, enquanto a compra habitual enfatiza a fidelidade e a conveniência da marca.