Fonte: William Brady & Jay Van Bavel - Universidade de Nova York

Os psicólogos sabem há muito tempo que as pessoas se comportam de forma diferente em bom humor versus maus humores, e esse princípio geral se estende ao comportamento do consumidor. Os economistas, também, passaram a apreciar que as decisões financeiras de um indivíduo não são apenas o resultado de extensos cálculos de custo-benefício; outros fatores como a emoção estão em jogo. Além disso, as emoções incidentais afetam o comportamento de compradores e vendedores, embora não estejam relacionados com a transação em questão. Enquanto pesquisas anteriores se concentraram no impacto dos sentimentos globais (positivo-negativo), pesquisas mais recentes examinam emoções mais específicas (por exemplo,raiva e medo). No ambiente do consumidor, pesquisas mostram que a raiva desencadeia um maior comportamento de busca de risco entre compradores e vendedores e que o medo desencadeia o oposto, ou seja,o comportamento conservador.

O experimento a seguir testa como duas emoções negativas específicas — nojo e tristeza — influenciam a valorização financeira das pessoas sobre objetos. ¹ O experimento examina as relações entre estados emocionais induzidos (nojo e tristeza) e o efeito de doação. Inerente a este experimento é uma técnica comum para induzir emoções específicas em um ambiente de laboratório. Uma vez que as emoções são criadas, elas podem então ser implementadas em uma série de condições experimentais.