5.7 : Décisions relatives à la gamme de produits

Une gamme de produits fait référence à l’assortiment total de produits qu’une entreprise propose à la vente. Il comprend quatre dimensions:

• largeur (nombre de lignes de produits différentes)
• longueur (nombre total d'articles dans les lignes de produits)
• profondeur (nombre de variantes de chaque produit)
• cohérence (proximité des produits en termes d'usage, de production, de distribution)

Les décisions relatives à la gamme de produits sont importantes car elles déterminent le positionnement d'une entreprise sur le marché et sa rentabilité potentielle. Les marques peuvent optimiser leur gamme de produits pour répondre aux divers besoins des clients, maximiser les ventes et gérer les risques. Par exemple, une gamme de produits bien équilibrée peut réduire la volatilité des bénéfices.

La largeur et la longueur peuvent aider une entreprise à atteindre différents segments de consommateurs, tandis que la profondeur lui permet de répondre aux diverses préférences des clients. À l’inverse, la cohérence influence l’efficacité opérationnelle.

Les facteurs déterminants pour les décisions concernant la gamme de produits comprennent la concurrence sur le marché, les considérations environnementales et les variables spécifiques à l'entreprise telles que la flexibilité de fabrication et le débit quotidien. Par exemple, la taille du marché et la concurrence peuvent influencer la gamme de produits d'un exportateur. Parallèlement, les préoccupations environnementales peuvent façonner la gamme de produits optimale.

Les entreprises continuent de varier la longueur, la largeur et la profondeur de leur gamme de produits pour répondre aux divers besoins des clients, exploiter de nouveaux segments de marché, améliorer leur compétitivité et maximiser leur rentabilité.