Teoria dyfuzji innowacji zaproponowana przez Everetta Rogersa wyjaśnia, w jaki sposób, dlaczego i w jakim tempie nowe idee i technologie rozprzestrzeniają się w kulturach. Zgodnie z teorią istnieje pięć kategorii osób adoptujących:

1. Innowatorzy (2,5% populacji) to osoby podejmujące ryzyko i chcące wypróbowywać nowe pomysły.
2. Pierwsi naśladowcy (13,5%): to liderzy opinii, którzy wcześnie przyjmują nowe pomysły, ale z większą ostrożnością niż innowatorzy.
3. Wczesna większość (34%): przyjmuje innowację po różnym czasie. Ten czas przyjęcia jest znacznie dłuższy niż w przypadku innowatorów i pierwszych użytkowników.
4. Późna większość (34%): Są sceptyczni wobec innowacji i przyjmują je dopiero po wypróbowaniu ich przez większość społeczeństwa.
5. Maruderzy (16%): Jako ostatni wdrażają innowację. Zwykle opierają się na tradycyjnych metodach.

Zrozumienie tej teorii jest niezbędne dla marketerów, ponieważ pomaga w opracowywaniu strategii wprowadzania na rynek produktów i kampanii marketingowych. Mogą odpowiednio dostosować swoje podejście, identyfikując kategorię docelowych odbiorców. Na przykład, jeśli kierujemy reklamy do wczesnych użytkowników, marketerzy mogą skoncentrować się na prezentacji innowacyjnych aspektów produktu, podczas gdy komunikacja w przypadku późnej większości może podkreślać niezawodność i szeroką akceptację.