Die von Everett Rogers vorgeschlagene Theorie der Innovationsdiffusion erklärt, wie, warum und mit welcher Geschwindigkeit sich neue Ideen und Technologien in Kulturen verbreiten. Der Theorie zufolge gibt es fünf Kategorien von Adoptierenden:

1. Innovatoren (2,5 % der Bevölkerung) sind risikofreudig und bereit, neue Ideen auszuprobieren.
2. Early Adopters (13,5 %): Sie sind Meinungsführer, die neue Ideen frühzeitig, aber mit größerer Vorsicht übernehmen als Innovatoren.
3. Frühe Mehrheit (34 %): Sie übernehmen eine Innovation nach unterschiedlich langer Zeit. Diese Einführungszeit ist deutlich länger als die der Innovatoren und Early Adopters.
4. Späte Mehrheit (34 %): Sie stehen Innovationen skeptisch gegenüber und übernehmen sie erst, nachdem die Mehrheit der Gesellschaft sie ausprobiert hat.
5. Nachzügler (16 %): Sie sind die Letzten, die eine Innovation übernehmen. Sie stützen sich im Allgemeinen auf traditionelle Methoden.

Das Verständnis dieser Theorie ist für Vermarkter von entscheidender Bedeutung, da sie bei der Strategieentwicklung von Produkteinführungen und Marketingkampagnen hilft. Sie können ihren Ansatz entsprechend anpassen, indem sie die Kategorie ihrer Zielgruppe identifizieren. Wenn sie beispielsweise Erstanwender ansprechen, könnten sich Vermarkter darauf konzentrieren, innovative Aspekte des Produkts zu präsentieren, während die Kommunikation für die späte Mehrheit den Schwerpunkt auf Zuverlässigkeit und breite Akzeptanz legen könnte.