3Sモデルを通じて、顧客体験を3つの異なるレベル、在庫、店舗、棚に分けることで、消費者の意思決定プロセスをより深く理解することができます。従来の方法とは異なり、3Sモデルは、製品の選択肢などの結果だけに焦点を当てるのではなく、選択プロセス全体を照らします。この手順のデモンストレーションは、共同執筆者のポジャ・シャムスです。
共著者のトビアス・オッターブリングが参加者を務めます。この手順を開始するには、3Sモデルで研究された特定のSと対処する研究問題の種類に基づいて、刺激とタスクの指示を選択します。フィールドスタディでは、実験的な制御が増加するため、顧客が店舗内でほぼ同じパスを取ることを保証する買い物リストの手順に頼ることを検討してください。
眼追跡記録には、双眼鏡、ビデオベースの、組み合わされた瞳孔角膜反射システムを使用します。フィールドスタディでは、サンプリング周波数が 30 以上のヘルツを持つヘッドマウントモバイルシステムを使用します。最初に、参加者がタスクを完了するための十分な時間を確保するための手順を設計します。
ここで実証された研究では、買い物リストの製品の例としてオリーブオイルとコーヒーを使用しています。ビデオの録画には、キャリブレーション手順やデータ収集を含め、参加者1人あたり約15分かかります。学習に固有のタスクの指示を参加者に与えます。
フィールドスタディでは、参加者に、店内刺激の特定のセットに自然に公開する事前定義のショッピングタスクを完了するように依頼します。次に、参加者の頭の周りに視線追跡システムを配置します。眼追跡システムのキャリブレーション手順で実験セッションを開始します。
トライアルを開始する準備ができたら、製造元の指示に従って、目の追跡記録を開始します。件名ごとに異なる定義済みの買い物リストを配布します。このデモンストレーションのリストの最初の製品はオリーブオイルです。
買い物リストは、オリーブオイルの高価または安価なバージョンのいずれかを選択するために消費者を導きます。このタスクは、3S モデルの棚レベルに対応します。このデモのリストの 2 番目の最後の製品はコーヒーです。
参加者が棚に到着する前に、コーヒー製品が棚のどこにあるかを操作して、棚の同じ場所に置かれたときに特定のコーヒーパッケージが選択される可能性が高いかどうかを調査します。買い物リストに続いて、消費者はオリーブオイルの選択をした後、店のコーヒーセクションに到達します。これは、3Sモデルのストックレベルに対応します。
実験タスクが完了したら、目の追跡記録を停止し、研究目的について参加者に報告します。株価レベルの調査結果では、7.0 秒の制限時間内にパッケージ要素を検出した参加者に基づいて分析が行われます。したがって、従属変数は、最初の固定または TTFF までの時間です。
セルの検査は、左側に位置する場合、テキストの包装要素が迅速に検出されている間、パッケージの右側に位置したときに、図付きの包装要素が迅速に検出されたことを明らかにします。従って、テクスチャおよび絵画的パッケージング要素の検出時間に関する結果は、リコールビューではなく好みビューによって提唱される要素組織を支持し、好みが容易な情報取得の関数である可能性を示唆している。棚レベルの所見では、従属変数はターゲット上のTTFFであり、ここでは、参加者が無作為に割り当てられた実験条件と棚構成に応じてプレミアム製品または予算製品に固定されるまで刺激暴露からかかった時間を意味します。
参加者は一般に、ターゲットが値のキューとして最も適した垂直位置に位置する場合に、ターゲットを迅速に検出します。プレミアム製品の場合、参加者は一致する場所でより速く目標を指摘し、予算製品は違和感のある場所でより迅速に指摘しました。これらの結果をまとめると、参加者はタスクとは無関係に視線を上方に移動する傾向があることを示しますが、プレミアムタスクよりも予算タスクで視線を下方に向ける方が速くなります。
店舗レベルの調査結果の場合、従属変数は、店舗のすべての関連部分に対して定義された AOI を使用して、関心のある領域に関する観測値の数です。特定の選択肢グループの参加者は、最初のタスクとその後の選択タスクで、かなり同じ数の AOI を観察します。対照的に、非特定選択グループの参加者は、第 1 選択タスクの間に、第 2 選択タスクと比較して少数の AOI を観察します。
これらの結果は、最初のショッピング目標の特異性が選択タスク中の顧客の視覚的検索動作に与える影響、および選択タスクが以降の選択時の視覚的動作にどのように影響するかを示しています。3Sモデルを使用する場合、手順を慎重に定義し、タスク刺激を選択することが最も重要です。3Sモデルは、ナビゲーションと選択だけではキャプチャするため、以前のモデルよりも消費者の意思決定プロセスをより微妙に把握できます。
