Durch das 3S-Modell erhalten wir ein tieferes Verständnis des Entscheidungsprozesses der Verbraucher, indem wir die Customer Journey in drei verschiedene Ebenen, Lager, Geschäft und Regal, unterteilen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Methoden beleuchtet das 3S-Modell den gesamten Auswahlprozess, anstatt sich nur auf Ergebnisse wie Produktauswahl enden zu lassen. Demonstrieren das Verfahren wird Co-Autor Poja Shams sein.
Mitdabei ist Co-Autor Tobias Otterbring. Um mit diesem Verfahren zu beginnen, wählen Sie die Reize und Aufgabenanweisungen basierend auf dem spezifischen S, das im 3S-Modell untersucht wurde, und der Art der angesprochenen Forschungsfrage aus. Berücksichtigen Sie bei Feldstudien das Verfahren der Einkaufsliste, das sicherstellt, dass die Kunden ungefähr den gleichen In-Store-Pfad einschlagen, da dies die experimentelle Kontrolle erhöht.
Verwenden Sie binokulare, videobasierte, kombinierte Pupillen-Hornhautreflexionssysteme für die Eye-Tracking-Aufnahmen. Verwenden Sie für Feldstudien ein kopfmontiertes mobiles System mit einer Abtastfrequenz von mindestens 30 Hertz. Entwerfen Sie zunächst das Verfahren, um sicherzustellen, dass die Teilnehmer genügend Zeit für den Abschluss der Aufgabe haben.
Für die Studie hier gezeigt, mit Olivenöl und Kaffee als Beispiele für Produkte auf der Einkaufsliste. Die Videoaufzeichnung dauert ca. 15 Minuten pro Teilnehmer inklusive Kalibrierungsvorgang und Datenerfassung. Geben Sie den Teilnehmern die studienspezifischen Aufgabenanweisungen.
Bitten Sie die Teilnehmer für Feldstudien, eine vordefinierte Einkaufsaufgabe abzuschließen, die sie natürlich einer bestimmten Reihe von In-Store-Anreizen aussetzt. Platzieren Sie als Nächstes das Eye-Tracking-System um den Kopf eines Teilnehmers. Starten Sie die experimentelle Sitzung mit einem Kalibrierungsverfahren des Eye-Tracking-Systems.
Wenn Sie bereit sind, eine Testversion zu starten, starten Sie die Eye-Tracking-Aufnahmen gemäß den Anweisungen des Herstellers. Verteilen Sie eine vordefinierte Einkaufsliste, die sich zwischen den Themen unterscheidet. Das erste Produkt, das in dieser Demonstration auf der Liste steht, ist Olivenöl.
Die Einkaufsliste wird die Verbraucher führen, entweder eine teure oder billige Version von Olivenöl zu wählen. Diese Aufgabe entspricht der Regalebene des 3S-Modells. Das zweite und letzte Produkt auf der Liste in dieser Demonstration ist Kaffee.
Bevor der Teilnehmer im Regal ankommt, manipulieren Sie, wo sich die Kaffeeprodukte im Regal befinden, um zu untersuchen, ob eine bestimmte Kaffeeverpackung wahrscheinlicher ist als eine andere Kaffeeverpackung, die ausgewählt wird, wenn sie sich an der gleichen Stelle im Regal befindet. Nach der Einkaufsliste, der Verbraucher wird die Kaffee-Sektion des Ladens zu erreichen, nachdem sie ihre Olivenöl-Wahl getroffen. Dies entspricht dem Lagerbestand des 3S-Modells.
Wenn die experimentellen Aufgaben abgeschlossen sind, stoppen Sie die Eye-Tracking-Aufnahmen und informieren Sie die Teilnehmer über den Studienzweck. Für die Bestandsergebnisse basiert die Analyse auf den Teilnehmern, die das Verpackungselement innerhalb der Frist von 7,0 Sekunden erkannt haben. Daher ist die abhängige Variable die Zeit zur ersten Fixierung oder TTFF.
Die Inspektion der Zelle zeigt, dass das bildliche Verpackungselement schneller erkannt wurde, wenn es sich auf der rechten Seite der Verpackung befand, während die Textverpackungselemente schneller erkannt werden, wenn sie sich auf der linken Seite befinden. Daher unterstützen die Ergebnisse der Erkennungszeit für texturale und bildliche Verpackungselemente die Elementorganisation, die von der Präferenzansicht anstelle der Rückrufansicht befürwortet wird, und legen nahe, dass die Präferenz eine Funktion der einfachen Informationserfassung sein kann. Für die Ergebnisse auf Regalebene ist die abhängige Variable TTFF auf Ziel, was hier die Zeit bedeutet, die von der Stimulus-Exposition benötigt wurde, bis die Teilnehmer sich je nach zufällig zugewiesener Versuchsbedingung und Regalkonfiguration auf ein Premium-Produkt oder ein Budgetprodukt fixierten.
Teilnehmer erkennen das Ziel in der Regel schneller, wenn es sich an der vertikalen Position befindet, die am besten als Warteschlange ihres Wertes dient. Für das Premium-Produkt stellten die Teilnehmer das Ziel schneller an der kongruenten Stelle fest, während das Budgetprodukt am inkongruenten Ort schneller notiert wird. Zusammengenommen zeigen diese Ergebnisse, dass die Teilnehmer dazu neigen, ihren Blick unabhängig von Aufgaben nach oben zu richten, aber sie richten ihren Blick bei einer Budgetaufgabe schneller nach unten als bei einer Premiumaufgabe.
Für die Ergebnisse auf Lagerebene ist die abhängige Variable die Anzahl der Beobachtungen zu den Interessenbereichen mit den für alle relevanten Teile des Speichers definierten AOIs. Die Teilnehmer der spezifischen Auswahlgruppe beobachten während ihrer ersten Aufgabe und ihrer nachfolgenden Auswahlaufgabe eine ziemlich gleiche Anzahl von AOIs. Im Gegensatz dazu beobachten die Teilnehmer der unspezifischen Auswahlgruppe eine geringere Anzahl von AOIs während ihrer Aufgabe erster Wahl als bei der Aufgabe der zweiten Wahl.
Diese Ergebnisse zeigen, wie die Spezifität eines anfänglichen Einkaufsziels das visuelle Suchverhalten von Kunden während einer Auswahlaufgabe beeinflusst und wie sich eine solche Auswahlaufgabe auf das visuelle Verhalten bei nachfolgenden Auswahlen auswirkt. Die sorgfältige Definition des Verfahrens und die Auswahl der Aufgabenreize ist das Wichtigste bei der Verwendung des 3S-Modells. Das 3S-Modell bietet eine differenziertere Sicht auf den Entscheidungsprozess der Verbraucher als frühere Modelle, da es mehr als Nur Navigation und Auswahl erfasst.
