Attraverso il modello 3S, otteniamo una comprensione più profonda del processo decisionale del consumatore dividendo il percorso del cliente in tre livelli distinti, magazzino, negozio e scaffale. A differenza dei metodi tradizionali, il modello 3S illumina l'intero processo di scelta invece di concentrarsi solo su risultati come le scelte del prodotto. A dimostrare la procedura sarà la co-autrice Poja Shams.
Il co-autore Tobias Otterbring fungerà da partecipante. Per iniziare questa procedura, selezionare gli stimoli e le istruzioni per le attività in base alla specifica S studiata nel Modello 3S e al tipo di domanda di ricerca affrontata. Per gli studi sul campo, prendi in considerazione l'idea di affidarti alla procedura della lista della spesa che garantisce che i clienti prendano approssimativamente lo stesso percorso in negozio poiché ciò aumenta il controllo sperimentale.
Utilizzare sistemi di riflessione corneale binoculare, video-based e combinati per le registrazioni di tracciamento oculare. Per gli studi sul campo, utilizzare un sistema mobile montato sulla testa con una frequenza di campionamento di almeno 30 hertz. In primo luogo, progettare la procedura per garantire che i partecipanti abbiano tempo sufficiente per il completamento dell'attività.
Per lo studio qui dimostrato, utilizzando olio d'oliva e caffè come esempi di prodotti nella lista della spesa. La registrazione video richiederà circa 15 minuti per partecipante, inclusa la procedura di calibrazione e la raccolta dei dati. Fornire ai partecipanti le istruzioni per le attività specifiche dello studio.
Per gli studi sul campo, chiedi ai partecipanti di completare un compito di acquisto predefiniti che li espone naturalmente a una certa serie di stimoli in negozio. Quindi, posiziona il sistema di tracciamento oculare intorno alla testa di un partecipante. Avviare la sessione sperimentale con una procedura di calibrazione del sistema di tracciamento oculare.
Quando sei pronto per iniziare una prova, inizia le registrazioni di tracciamento oculare secondo le istruzioni del produttore. Distribuire una lista della spesa predefiniti diversa tra i soggetti. Il primo prodotto nell'elenco in questa dimostrazione è l'olio d'oliva.
La lista della spesa guiderà i consumatori a scegliere una versione costosa o economica dell'olio d'oliva. Questa attività corrisponde al livello di scaffale del modello 3S. Il secondo e ultimo prodotto nell'elenco di questa dimostrazione è il caffè.
Prima che il partecipante arrivi sullo scaffale, manipolare dove si trovano i prodotti del caffè sullo scaffale per verificare se un pacchetto di caffè specifico è più probabile di un altro pacchetto di caffè da scegliere quando si trova nello stesso punto dello scaffale. Seguendo la lista della spesa, il consumatore raggiungerà la sezione caffè del negozio dopo aver fatto la sua scelta di olio d'oliva. Questo corrisponde al livello di magazzino del modello 3S.
Al termine delle attività sperimentali, interrompere le registrazioni di tracciamento oculare e interrogare i partecipanti sulla finalità dello studio. Per i risultati a livello di stock, l'analisi si basa sui partecipanti che hanno rilevato l'elemento di imballaggio entro il limite di tempo di 7,0 secondi. Pertanto, la variabile dipendente è il momento della prima fissazione o TTFF.
L'ispezione dei mezzi cellulari rivela che l'elemento di imballaggio pittorico è stato rilevato più rapidamente quando si trova sul lato destro della confezione mentre gli elementi di imballaggio testuali vengono rilevati più rapidamente quando si trovano sul lato sinistro. Pertanto, i risultati sui tempi di rilevamento per gli elementi di imballaggio strutturale e pittorico supportano l'organizzazione degli elementi sostenuta dalla vista delle preferenze piuttosto che dalla vista di richiamo e suggeriscono che la preferenza può essere una funzione di facile acquisizione delle informazioni. Per i risultati a livello di scaffale, la variabile dipendente è TTFF sul bersaglio, il che significa il tempo impiegato dall'esposizione allo stimolo fino a quando i partecipanti non si fissano su un prodotto premium o un prodotto economico a seconda della loro condizione sperimentale assegnata casualmente e della configurazione dello scaffale.
I partecipanti generalmente rilevano la destinazione più velocemente quando si trova nella posizione verticale che meglio funge da coda del suo valore. Per il prodotto premium, i partecipanti hanno notato l'obiettivo più velocemente nella posizione congruente, mentre il prodotto di budget viene notato più rapidamente nella posizione incongruente. Nel loro insieme, questi risultati mostrano che i partecipanti tendono a spostare lo sguardo verso l'alto indipendentemente dai compiti, tuttavia, rivolgono lo sguardo verso il basso più velocemente in un compito di bilancio che in un compito premium.
Per i risultati a livello di punto vendita, la variabile dipendente è il numero di osservazioni sulle aree di interesse con gli AOI definiti per tutte le parti rilevanti del negozio. I partecipanti al gruppo di scelta specifico osservano un numero abbastanza uguale di AOI durante il loro primo compito e il loro successivo compito di scelta. Al contrario, i partecipanti al gruppo di scelta non specifico osservano un numero minore di AOI durante il loro compito di prima scelta rispetto all'attività di seconda scelta.
Questi risultati mostrano come la specificità di un obiettivo di acquisto iniziale influenzi il comportamento di ricerca visiva dei clienti durante un'attività di scelta e in che modo tale attività di scelta influenzi il comportamento visivo durante le scelte successive. Definire attentamente la procedura e selezionare gli stimoli delle attività è la cosa più importante quando si utilizza il modello 3S. Il modello 3S offre una visione più sfumata del processo decisionale del consumatore rispetto ai modelli precedenti in quanto cattura più della navigazione e della sola scelta.
