3S Modeli ile, müşteri yolculuğunu stok, mağaza ve raf olmak üzere üç farklı düzeye bölerek tüketici karar verme sürecini daha iyi anlıyoruz. Geleneksel yöntemlerin aksine, 3S Modeli yalnızca ürün seçimleri gibi sonuçlara odaklanmak yerine tüm seçim sürecini aydınlatır. Prosedürün gösterimi, ortak yazar Poja Shams olacak.
Ortak yazar Tobias Otterbring katılımcı olarak görev yapacak. Bu yordamı başlatmak için, 3S Modeli'nde çalışılan belirli S'ye ve ele verilen araştırma sorusunun türüne göre uyaranları ve görev yönergelerini seçin. Alan çalışmaları için, müşterilerin deneysel denetimi artırdığı için yaklaşık olarak aynı mağaza içi yolu izlemelerini sağlayan alışveriş listesi prosedürüne güvenmeyi düşünün.
Göz izleme kayıtları için dürbün, video tabanlı, kombine gözansı kornea yansıma sistemleri kullanın. Saha çalışmaları için, en az 30 hertz örnekleme frekansına sahip kafaya monte edilmiş bir mobil sistem kullanın. İlk olarak, katılımcıların görevin tamamlanması için yeterli zamana sahip olmalarını sağlamak için yordamı tasarla.
Burada gösterilen çalışma için, alışveriş listesinde ürün örnekleri olarak zeytinyağı ve kahve kullanarak. Video kaydı, kalibrasyon prosedürü ve veri toplama dahil olmak üzere katılımcı başına yaklaşık 15 dakika sürer. Katılımcılara çalışmaya özel görev yönergelerini verin.
Saha çalışmaları için katılımcılardan, onları doğal olarak belirli bir mağaza içi uyaran kümesine maruz bırakan önceden tanımlanmış bir alışveriş görevini tamamlamalarını isteyin. Ardından, göz izleme sistemini katılımcının kafasının etrafına yerleştirin. Deney seansına göz takip sisteminin kalibrasyon prosedürü ile başlayın.
Denemeye başlamaya hazır olduğunuzda, üreticinin talimatlarına göre göz izleme kayıtlarını başlatın. Konular arasında farklı olan önceden tanımlanmış bir alışveriş listesi dağıtın. Bu gösteride listedeki ilk ürün zeytinyağı.
Alışveriş listesi tüketicilere zeytinyağının pahalı veya ucuz bir versiyonunu seçmede rehberlik edecektir. Bu görev, 3S Model'in raf düzeyine karşılık gelir. Bu gösterideki listedeki ikinci ve son ürün kahve.
Katılımcı rafa gelmeden önce, kahve ürünlerinin rafta bulunduğu yeri manipüle edin ve belirli bir kahve paketinin rafta aynı yerde bulunduğunda seçilecek başka bir kahve paketinden daha olası olup olmadığını araştırın. Alışveriş listesini takiben, tüketici zeytinyağı seçimini yaptıktan sonra mağazanın kahve bölümüne ulaşacak. Bu, 3S Modeli'nin stok seviyesine karşılık gelir.
Deneysel görevler tamamlandığında, göz izleme kayıtlarını durdurun ve katılımcıları çalışmanın amacı hakkında bilgilendirin. Stok seviyesi bulguları için analiz, 7,0 saniyelik zaman sınırı içinde ambalaj öğesini tespit eden katılımcılara dayanmaktadır. Bu nedenle bağımlı değişken ilk fiksasyon veya TTFF zamanıdır.
Hücre araçlarının incelenmesi, resimsel ambalaj elemanının paketin sağ tarafında bulunduğunda daha hızlı tespit edildiğini, metinsel ambalaj elemanlarının ise sol tarafta bulunduğunda daha hızlı tespit edildiğini ortaya koymaktadır. Bu nedenle, dokusal ve resimsel ambalaj elemanları için algılama süresi sonuçları, geri çağırma görünümü yerine tercih görüşü tarafından savunulan eleman organizasyonunu destekler ve tercihin kolay bilgi edinmenin bir fonksiyonu olabileceğini düşündürür. Raf seviyesi bulguları için, bağımlı değişken hedef ttff olan burada katılımcılar ya bir prim ürün ya da bir bütçe ürünü rasgele atanan deneysel durum ve raf yapılandırmabağlı olarak sabitlenmiş kadar uyarıcı maruz kalma aldı zaman anlamına gelir.
Katılımcılar genellikle hedefi, değerinin sırasını en iyi şekilde sunan dikey konumda bulunduğunda daha hızlı algılarlar. Premium ürün için katılımcılar, uygun konumda hedefi daha hızlı belirtirken, bütçe ürünü uyumsuz konumda daha hızlı not edilir. Birlikte ele alındığında, bu sonuçlar katılımcıların görevlerden bağımsız olarak bakışlarını yukarı doğru hareket ettirme eğiliminde olduklarını, ancak bütçe görevinde bakışlarını premium bir göreve göre daha hızlı bir şekilde aşağıya doğru çevirdiklerini göstermektedir.
Depo düzeyi bulguları için bağımlı değişken, mağazanın ilgili tüm bölümleri için tanımlanan AOI'lerle ilgi alanları üzerinde yapılan gözlemlerin sayısıdır. Belirli seçim grubundaki katılımcılar, ilk görevleri ve sonraki seçim görevleri sırasında oldukça eşit sayıda AOI gözlemlerler. Buna karşılık, belirli olmayan seçim grubundaki katılımcılar, ikinci tercih görevine kıyasla ilk tercih leri sırasında daha az sayıda AOI gözlemlerler.
Bu sonuçlar, ilk alışveriş hedefinin özgüllüğünün, bir seçim görevi sırasında müşterilerin görsel arama davranışını nasıl etkilediğini ve bu tür bir seçim görevinin sonraki seçimler sırasında görsel davranışı nasıl etkilediğini gösterir. 3S Model'i kullanırken yordamı dikkatle tanımlamak ve görev uyaranlarını seçmek en önemli şeydir. 3S Modeli, tek başına navigasyon ve seçimden daha fazlasını yakalayan tüketici karar verme sürecine önceki modellere göre daha incelikli bir görünüm sunar.
