3S 모델을 통해 고객 여정을 재고, 매장 및 선반의 세 가지 수준으로 나누어 소비자 의사 결정 프로세스에 대한 심층적인 이해를 얻을 수 있습니다. 기존 방법과 달리 3S 모델은 제품 선택과 같은 결과에만 초점을 맞추는 대신 전체 선택 프로세스를 조명합니다. 절차를 시연하는 것은 공동 저자 인 포자 샴스 (Poja Shams)가 될 것입니다.
공동 저자 토비아스 오터브링이 참여자 역할을 할 것입니다. 이 절차를 시작하려면 3S 모델에서 연구된 특정 S와 해결된 연구 질문 의 유형에 따라 자극 및 작업 지침을 선택합니다. 필드 스터디의 경우 실험 제어가 증가하므로 고객이 매장 내 경로를 거의 동일한 방식으로 사용할 수 있도록 쇼핑 목록 절차에 의존하는 것이 좋습니다.
아이트래킹 녹음을 위해 쌍안경, 비디오 기반, 결합된 동공 각막 반사 시스템을 사용합니다. 현장 연구를 위해 최소 30헤르츠의 샘플링 주파수를 가진 헤드 마운트 모바일 시스템을 사용하십시오. 먼저 참가자가 작업 완료에 충분한 시간을 갖도록 절차를 설계합니다.
이 연구는 쇼핑 목록에 있는 제품의 예로 올리브 오일과 커피를 사용했습니다. 비디오 녹화는 교정 절차 및 데이터 수집을 포함하여 참가자 당 약 15분이 소요됩니다. 참가자에게 연구 별 작업 지침을 제공합니다.
현장 연구를 위해 참가자들에게 미리 정의된 쇼핑 작업을 완료하도록 요청하여 매장 내 자극의 특정 집합에 자연스럽게 노출됩니다. 다음으로, 참가자의 머리 주위에 아이 트래킹 시스템을 배치합니다. 아이 트래킹 시스템의 교정 절차로 실험 세션을 시작합니다.
평가판을 시작할 준비가 되면 제조업체의 지침에 따라 아이트래킹 레코딩을 시작합니다. 피사체간에 다른 미리 정의된 쇼핑 목록을 배포합니다. 이 데모의 첫 번째 제품은 올리브 오일입니다.
쇼핑 목록은 소비자가 올리브 오일의 비싸거나 저렴한 버전을 선택하도록 안내합니다. 이 작업은 3S 모델의 선반 수준에 해당합니다. 이 데모에서 두 번째이자 마지막 제품은 커피입니다.
참가자가 선반에 도착하기 전에 커피 제품이 선반에 있는 위치를 조작하여 선반에 있는 같은 장소에 있을 때 특정 커피 패키지가 다른 커피 패키지보다 선택될 가능성이 더 높은지 조사합니다. 쇼핑 목록에 이어, 소비자는 올리브 오일을 선택한 후 매장의 커피 섹션에 도달합니다. 이는 3S 모델의 재고 수준에 해당합니다.
실험 작업이 완료되면 아이트래킹 기록을 중지하고 참가자에게 연구 목적에 대해 브리핑하십시오. 재고 수준 조사 결과의 경우 분석은 7.0초의 시간 제한 내에서 포장 요소를 감지한 참가자를 기반으로 합니다. 따라서 종속 변수는 먼저 고정 또는 TTFF에 대한 시간입니다.
셀 수단의 검사는 왼쪽에 위치할 때 텍스트 포장 요소가 더 빨리 감지되는 동안 패키지의 오른쪽에 위치할 때 회화 포장 요소가 더 빨리 검출되었다는 것을 알 수 있습니다. 따라서 텍스처 및 회화 포장 요소에 대한 검출 시간 결과는 회수 보기가 아닌 기본 설정 보기에 의해 옹호하는 요소 조직을 지원하고 선호도가 간편한 정보 수집의 함수일 수 있음을 시사한다. 선반 수준 연구 결과의 경우, 종속 변수는 대상에 TTFF이며, 여기에 참가자가 무작위로 할당 된 실험 상태 와 선반 구성에 따라 프리미엄 제품 또는 예산 제품에 고정 될 때까지 자극 노출에서 걸린 시간을 의미합니다.
참가자는 일반적으로 해당 값의 큐 역할을 하는 수직 위치에 있을 때 대상을 더 빨리 감지합니다. 프리미엄 제품의 경우 참가자들은 위화도가 있는 위치에서 예산 제품을 더 빠르게 지적하는 동안 합동 위치에서 대상을 더 빨리 지적했습니다. 종합하면, 이러한 결과는 참가자들이 업무와 는 별개로 시선을 위쪽으로 이동하는 경향이 있음을 보여 주지만, 프리미엄 작업보다 예산 작업에서 시선을 더 빨리 낮게 돌립니다.
저장소 수준 조사 결과의 경우 종속 변수는 저장소의 모든 관련 부분에 대해 정의된 AOI와의 관심 영역에 대한 관측 수입니다. 특정 선택 그룹의 참가자는 첫 번째 작업 과 후속 선택 작업 중에 상당히 동일한 수의 AOI를 관찰합니다. 반면, 비특정 선택 그룹의 참가자는 두 번째 선택 작업에 비해 첫 번째 선택 작업 중에 적은 수의 AOI를 관찰합니다.
이러한 결과는 초기 쇼핑 목표의 특이성이 선택 작업 중 고객에게 시각적 검색 동작에 미치는 영향과 이러한 선택 작업이 후속 선택 중의 시각적 동작에 미치는 영향을 보여줍니다. 3S 모델을 사용할 때 절차를 신중하게 정의하고 작업 자극을 선택하는 것이 가장 중요합니다. 3S 모델은 탐색 과 선택 보다 더 캡처 로 이전 모델 보다 소비자 의사 결정 프로세스의 더 미묘한 보기를 제공 합니다.
