3.18 : Modèle Howard Sheth

Le modèle Howard Sheth du comportement du consommateur repose sur plusieurs principes fondamentaux et hypothèses. Il reconnaît que la prise de décision du consommateur est un processus complexe et dynamique influencé par divers facteurs. Le modèle suppose que les consommateurs sont des êtres rationnels qui s'efforcent de maximiser l'utilité et prennent des décisions basées sur une évaluation systématique des informations. Il met l'accent sur l'importance des facteurs individuels et environnementaux dans la formation du comportement des consommateurs, englobant des stimuli psychologiques, sociaux et marketing.

De plus, le modèle reconnaît que la prise de décision du consommateur implique plusieurs étapes et n'est pas linéaire. Cela suppose que les consommateurs apprennent et adaptent continuellement leurs stratégies de prise de décision en fonction de leur expérience et de l’évolution des circonstances.

Il délimite trois niveaux successifs de prise de décision :

• Résolution extensive de problèmes : pour les achats à forte implication impliquant une recherche approfondie d'informations.
• Résolution limitée de problèmes : pour une implication modérée, en se concentrant sur un ensemble plus restreint d'alternatives.
• Comportement habituel de réponse : pour des achats de routine, à faible implication, guidés par des habitudes établies et la fidélité à la marque.

Dans l'ensemble, le modèle Howard Sheth offre une perspective holistique sur le comportement du consommateur, en tenant compte de l'interaction complexe des processus psychologiques et des influences externes tout au long du parcours décisionnel. Les spécialistes du marketing utilisent ces principes pour développer des stratégies globales qui s'alignent sur la nature dynamique de la prise de décision des consommateurs.