Grâce au modèle 3S, nous obtenons une meilleure compréhension du processus décisionnel des consommateurs en divisant le parcours client en trois niveaux distincts, stock, magasin et étagère. Contrairement aux méthodes traditionnelles, le modèle 3S illumine l’ensemble du processus de choix au lieu de se concentrer uniquement sur des résultats tels que les choix de produits. La coauteure Poja Shams fera la démonstration de la procédure.
Le co-auteur Tobias Otterbring sera le participant. Pour commencer cette procédure, sélectionnez les stimuli et les instructions de tâche en fonction du S spécifique étudié dans le modèle 3S et du type de question de recherche abordée. Pour les études sur les champs, envisagez de vous appuyer sur la procédure de liste d’achats qui garantit que les clients ront à peu près le même chemin en magasin, car cela augmente le contrôle expérimental.
Utilisez des systèmes de réflexion cornéenne binoculaire, vidéo et combinés pour les enregistrements de suivi oculaire. Pour les études sur le terrain, utilisez un système mobile monté sur la tête avec une fréquence d’échantillonnage d’au moins 30 hertz. Tout d’abord, concevoir la procédure pour s’assurer que les participants ont suffisamment de temps pour l’achèvement de la tâche.
Pour l’étude démontrée ici, en utilisant l’huile d’olive et le café comme exemples de produits sur la liste d’achats. L’enregistrement vidéo prendra environ 15 minutes par participant, y compris la procédure d’étalonnage et la collecte de données. Donnez aux participants les instructions de tâche propres à l’étude.
Pour les études sur le terrain, demandez aux participants d’accomplir une tâche d’achat prédéfine qui les expose naturellement à un certain ensemble de stimuli en magasin. Ensuite, placez le système de suivi oculaire autour de la tête d’un participant. Commencez la session expérimentale par une procédure d’étalonnage du système de suivi oculaire.
Lorsque vous êtes prêt à commencer un essai, commencez les enregistrements de suivi oculaire selon les instructions du fabricant. Distribuez une liste d’achats prédéfine qui est différente d’un sujet à l’autre. Le premier produit sur la liste dans cette démonstration est l’huile d’olive.
La liste d’achats guidera les consommateurs à choisir une version coûteuse ou bon marché de l’huile d’olive. Cette tâche correspond au niveau d’étagère du modèle 3S. Le deuxième et dernier produit sur la liste dans cette démonstration est le café.
Avant que le participant n’arrive sur l’étagère, manipulez l’endroit où les produits du café sont situés sur l’étagère pour déterminer si un emballage de café spécifique est plus susceptible qu’un autre paquet de café d’être choisi lorsqu’il est situé au même endroit dans l’étagère. Après la liste d’achats, le consommateur atteindra la section café du magasin après avoir fait son choix d’huile d’olive. Cela correspond au niveau de stock du modèle 3S.
Lorsque les tâches expérimentales sont terminées, arrêtez les enregistrements de suivi oculaire et débriefez les participants sur le but de l’étude. Pour les résultats du niveau des stocks, l’analyse est basée sur les participants qui ont détecté l’élément d’emballage dans le délai de 7,0 secondes. Ainsi, la variable dépendante est le temps de la première fixation ou TTFF.
L’inspection des moyens cellulaires révèle que l’élément d’emballage pictural a été détecté plus rapidement lorsqu’il est situé sur le côté droit de l’emballage, tandis que les éléments d’emballage textuels sont détectés plus rapidement lorsqu’ils sont situés sur le côté gauche. Ainsi, les résultats sur le temps de détection des éléments d’emballage texturaux et picturaux appuient l’organisation des éléments préconisée par le point de vue de préférence plutôt que par la vue de rappel et suggèrent que la préférence peut être fonction d’une acquisition facile de l’information. Pour les résultats du niveau d’étagère, la variable dépendante est TTFF sur la cible, ce qui signifie ici le temps qu’il a fallu de l’exposition de stimulus jusqu’à ce que les participants se fixent soit sur un produit haut de gamme ou un produit à petit budget en fonction de leur état expérimental assigné au hasard et la configuration de l’étagère.
Les participants détectent généralement la cible plus rapidement lorsqu’elle est située sur la position verticale qui sert le mieux de file d’attente de sa valeur. Pour le produit haut de gamme, les participants ont noté l’objectif plus rapidement dans l’emplacement congruent tandis que le produit budgétaire est noté plus rapidement dans l’endroit incongru. Pris ensemble, ces résultats montrent que les participants ont tendance à déplacer leur regard vers le haut indépendamment des tâches, cependant, ils tournent leur regard vers le bas plus rapidement dans une tâche budgétaire que dans une tâche premium.
Pour les constatations au niveau du magasin, la variable dépendante est le nombre d’observations sur les domaines d’intérêt avec les OACI définies pour toutes les parties pertinentes du magasin. Les participants au groupe de choix spécifique observent un nombre assez égal d’IA au cours de leur première tâche et de leur tâche de choix ultérieure. En revanche, les participants du groupe de choix non spécifique observent un plus petit nombre d’IA au cours de leur tâche de premier choix par rapport à la tâche de deuxième choix.
Ces résultats montrent comment la spécificité d’un objectif d’achat initial influence le comportement de recherche visuel des clients au cours d’une tâche de choix et comment une telle tâche de choix affecte le comportement visuel lors des choix ultérieurs. Définir soigneusement la procédure et choisir les stimuli de tâche est la chose la plus importante lors de l’utilisation du modèle 3S. Le modèle 3S offre une vision plus nuancée du processus décisionnel des consommateurs que les modèles précédents, car il capture plus que la navigation et le choix seul.
