Persuasione: fattori motivazionali che influenzano il cambio di atteggiamento

Fonte: William Brady & Jay Van Bavel—New York University

Decenni di ricerca psicologica sociale hanno cercato di comprendere una questione fondamentale che pervade la nostra vita sociale, tra cui la politica, il marketing e la salute pubblica; vale a dire, in che modo le persone sono persuase a cambiare il loro atteggiamento nei confronti di un'idea, di una persona o di un oggetto? Il lavoro tradizionale ha rilevato che ci sono fattori chiave che influenzano se la persuasione ha successo o meno, inclusa la fonte del messaggio persuasivo ("fonte") e il contenuto dell'argomento del messaggio ("contenuto"). Ad esempio, le fonti e i messaggi di esperti con argomenti validi sono in genere più persuasivi. Tuttavia, man mano che venivano condotti ulteriori studi, iniziarono a sorgere risultati contrastanti sul campo: alcuni studi trovarono che fonti esperte e buoni argomenti non erano sempre necessari per una persuasione di successo. Nel 1980, gli psicologi Richard Petty, John Cacioppo e i loro colleghi hanno proposto un modello per tenere conto dei risultati misti negli studi sulla persuasione. ^1,2 Hanno proposto il modello di elaborazione della probabilità di persuasione, che affermava che la persuasione avviene attraverso due percorsi: un percorso centrale o un percorso periferico. Quando i messaggi persuasivi vengono elaborati attraverso il percorso centrale, le persone si impegnano in un'attenta riflessione sui messaggi e, quindi, il contenuto(cioèla qualità dell'argomento) è importante per una persuasione di successo. Tuttavia, quando i messaggi vengono elaborati tramite la via periferica, la fonte(ad esempio,una fonte esperta) è più importante per una persuasione di successo.

Se le persone sono motivate a prestare attenzione all'argomento del messaggio, tendono a elaborare il messaggio attraverso il percorso centrale, e quindi il contenuto del messaggio è più importante. D'altra parte, quando le persone non sono motivate a prestare attenzione a un argomento del messaggio, è più probabile che il messaggio venga elaborato tramite il percorso periferico e quindi la fonte del messaggio è più importante. Ispirato a Petty, Cacioppo e Goldman, questo video dimostra come progettare un'attività per testare diversi percorsi verso una persuasione di successo usando i messaggi. ¹

Per valutare il successo dei messaggi persuasivi in diverse circostanze, viene eseguita un'analisi della varianza (ANOVA) sugli atteggiamenti nei confronti di un argomento presentato tramite un messaggio orale. Si prevedeva che tre fattori influenzassero il cambiamento di atteggiamento: rilevanza motivazionale, fonte e contenuto dell'argomento. Includendo la variabile di rilevanza motivazionale, i ricercatori possono determinare se il contenuto della fonte e dell'argomento influenzano la persuasione di successo sotto la rilevanza motivazionale alta rispetto a quella bassa. Questo è noto come test di un effetto di interazione.

1. Reclutamento dei partecipanti

1. Condurre un'analisi di potenza e reclutare un numero sufficiente di partecipanti(ad esempio,lo studio originale utilizzato 145) e ottenere il consenso informato dai partecipanti.

2. Raccolta dei dati

1. Offri ai partecipanti la storia di copertina dello studio.
   1. Spiega che lo studio riguarda la valutazione della qualità delle registrazioni registrate discutendo se l'università dovrebbe istituire un cambiamento di politica accademica.
   2. Spiega inoltre che il dipartimento di psicologia sta collaborando con l'amministrazione universitaria e ha registrato dichiarazioni sul cambiamento della politica accademica.
      1. Le dichiarazioni dovrebbero sostenere una nuova politica in cui gli anziani sarebbero tenuti a sostenere un esame completo nella loro area principale per laurearsi.
2. Assegna in modo casuale i partecipanti in gruppi in base a un design fattoriale 2 (alta e bassa rilevanza) x 2 (argomento forte e debole) x 2 (esperienza ad alta e bassa fonte).
   1. Ai partecipanti al gruppo ad alta rilevanza viene detto che il cambiamento della politica accademica che deve essere descritto nel messaggio registrato sarà istituito l'anno prossimo.
   2. Ai partecipanti al gruppo a bassa rilevanza viene detto che il cambiamento di politica sarà istituito tra 10 anni.
   3. I partecipanti al gruppo strong-argument ascoltano un messaggio registrato che include un argomento che descrive statistiche e dati(ad esempio, la politica ha portato a un test di rendimento più standardizzato quando implementato in altre università) a sostegno del cambiamento di politica.
   4. Nel gruppo di argomenti deboli, l'argomento si basa su opinioni personali e aneddoti(ad esempio, un amico dell'autore ha sostenuto l'esame imposto dalla politica e ora ha una prestigiosa posizione accademica) per sostenere il cambiamento di politica.
   5. Ai partecipanti al gruppo di esperti di alta provenienza viene detto che il nastro che stanno per ascoltare è stato preparato dalla Carnegie Commission on Higher Education, presieduta da un professore di educazione all'Università di Princeton.
   6. Nel gruppo di competenze a bassa fonte, ai partecipanti viene detto che il messaggio è stato preparato da una classe di una scuola superiore locale.
3. Chiedi ai partecipanti di valutare su una scala la misura in cui sono d'accordo con la dichiarazione che promuove l'attuazione dell'esame completo (1 = Non essere affatto d'accordo con 11 = D'accordo completo).
4. Successivamente, standardizzare le risposte e quindi fare la media per formare una misura di "accordo" composita.
5. Per mantenere la storia di copertina dell'accesso alla qualità delle registrazioni registrate, chiedi loro anche di valutare la qualità della voce dell'oratore, la qualità della loro consegna e il livello di entusiasmo.
   1. Queste valutazioni non devono essere utilizzate in alcun test statistico.
6. Debriefing completo dei partecipanti.

I risultati hanno mostrato un effetto principale della qualità dell'argomento: gli argomenti forti portano a un maggiore accordo con il messaggio rispetto agli argomenti deboli. C'era anche un effetto principale della fonte: in media tra le altre condizioni c'era un maggiore accordo per il messaggio quando la fonte aveva un'alta competenza rispetto a quando la fonte aveva una bassa competenza. Tuttavia, di particolare interesse è stata la scoperta di un effetto di interazione (Figura 1). Quando i partecipanti erano nel gruppo ad alta rilevanza, l'effetto della qualità dell'argomento era più forte di quando i partecipanti erano nel gruppo a bassa rilevanza. L'opposto era vero per la condizione di origine: quando i partecipanti erano nel gruppo a bassa rilevanza, l'effetto dell'esperienza di alta fonte era maggiore rispetto a quando i partecipanti erano nel gruppo ad alta rilevanza.

Figura 1: L'effetto interattivo della competenza della fonte e della rilevanza motivazionale (in alto) o della qualità dell'argomento e della rilevanza motivazionale (in basso) sull'accordo verso il messaggio completo dell'esame. I partecipanti erano più d'accordo con il messaggio se la fonte era un esperto solo quando la rilevanza motivazionale era bassa. Tuttavia, i partecipanti erano più d'accordo con il messaggio se la qualità dell'argomento era forte solo quando la rilevanza motivazionale era alta.

Nel dibattito su quali fattori portano a un messaggio persuasivo, questo esperimento fornisce un attento test dell'idea che i fattori motivazionali, come la rilevanza personale del messaggio, svolgono un ruolo fondamentale nel determinare l'impatto dei fattori che generalmente influenzano la persuasione, comprese le caratteristiche della fonte e la qualità dell'argomento. Il risultato di questo esperimento e il modello di probabilità di elaborazione che ha preso piede a causa dei suoi risultati, ha guidato il campo in una nuova direzione quando era in una battaglia sul fatto che le caratteristiche della fonte o la qualità dell'argomento fossero i fattori più importanti che influenzano la persuasione. Questi dati suggeriscono che la risposta è che sono entrambi importanti, ma il contesto motivazionale in cui è incorporato il messaggio è importante da considerare per determinare quando i fattori eserciteranno la loro influenza sulla persuasione.

Questi risultati hanno implicazioni considerevoli per aree come il marketing, la politica e la salute pubblica. In termini di marketing, le aziende possono utilizzare i risultati dello studio per aiutare a progettare campagne efficaci progettate per diffondere messaggi positivi sul loro prodotto. Ad esempio, se una campagna pubblicitaria su alcuni media è mirata a un pubblico per il quale il prodotto è personalmente rilevante(ad esempio,un videogioco rivolto a un gruppo demografico di ragazzi adolescenti), la ricerca suggerisce che l'annuncio dovrebbe includere prove fattuali che il gioco è buono da acquistare(ad esempio,statistiche che dimostrano che tutti lo stanno giocando). Se l'annuncio viene presentato a un altro pubblico che può acquistare il gioco ma non è personalmente rilevante per loro(ad esempio,i genitori che cercano di acquistare un gioco per il bambino), allora la fonte del messaggio pubblicitario è più importante(ad esempio,l'annuncio è approvato da un pro-giocatore o da un tecnico informatico).

In termini politici, i candidati politici possono cercare di persuadere le persone sulle loro politiche in modo differenziato in base alla folla a cui stanno parlando. Quando le politiche che stanno discutendo sono direttamente rilevanti per la loro folla, come il caso di discutere la propria posizione sull'aborto a una folla di giovani donne, i politici dovrebbero usare argomenti di alta qualità piuttosto che fare affidamento su aneddoti personali. In altri casi in cui la folla è meno interessata alla politica in discussione, come nel caso di discutere le politiche pensionistiche a una giovane folla universitaria, le tattiche che fanno sembrare il candidato l'esperto in materia possono essere più importanti della creazione di un argomento di qualità.

Infine, in termini di salute pubblica e altri campi correlati, i risultati di questo studio possono essere utilizzati per creare campagne efficaci che tentano di convincere il pubblico a comportarsi in modo diverso dal loro comportamento attuale. Ad esempio, se le campagne sull'ipertensione sono mirate nelle comunità afroamericane a basso reddito in cui ipertensione è superiore alla media, costruire un argomento che sembra essere supportato da dati e fatti può essere più importante che enfatizzare la fonte della pubblicità del servizio pubblico.

1. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). Source Factors and the Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Consumer Research, 11, 668-672.
2. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-855.