Pensare troppo compromette il processo decisionale

Fonte: Peter Mende-Siedlecki & Jay Van Bavel—New York University

Quando stiamo considerando una scelta difficile tra due o più opzioni interessanti, spesso finiamo per valutare attivamente i pro ei contro di ciascuna alternativa. Riflettendo sui loro vantaggi e svantaggi, cerchiamo di inserire una decisione complessa e soggettiva in un insieme ordinato di criteri. Tuttavia, la ricerca in psicologia suggerisce che questo tipo di approccio introspettivo potrebbe non sempre produrre i risultati più ottimali. ¹

In altre parole, a volte pensare duramente a un problema o a una scelta potrebbe non produrre i risultati desiderati. Risultati simili sono stati dimostrati nei domini delle emozioni (i partecipanti che hanno rimuginato su un cattivo umore hanno mostrato un minore miglioramento dell'umore rispetto ai partecipanti che erano semplicemente distratti dal loro umore; ² e memoria (verbalizzare i dettagli del volto di un criminale ha portato a un riconoscimento più scarso in una serie di foto di possibili sospetti. ³ Inoltre, Wilson e colleghi hanno osservato che riflettere sulle ragioni alla base dei proprio atteggiamenti (cioè, considerare "perché" ci si sente in un certo modo) può interrompere la coerenza tra atteggiamenti e comportamenti, e può persino cambiare atteggiamenti. ⁴

Perché potrebbe essere così? Wilson e colleghi ipotizzano che spesso in genere non abbiamo un'ottima comprensione del perché ci sentiamo effettivamente nel modo in cui ci sentiamo.⁵ Dopo l'introspezione dei nostri sentimenti, possiamo affinare dettagli irrilevanti ma salienti che possono offrire spiegazioni plausibili, ma possono anche avere poca influenza diretta sui nostri atteggiamenti reali. Wilson e Schooler idearono un esperimento progettato per testare questa possibilità nel dominio delle preferenze soggettive. In particolare, hanno confrontato le valutazioni dei partecipanti di una serie di jam con le valutazioni degli esperti e hanno testato se chiedere ai partecipanti di analizzare le ragioni delle loro scelte avrebbe avuto un impatto negativo sulle loro valutazioni.

Questa indagine capitalizza su ciò che potrebbe essere definito l'inaffidabilità dell'introspezione o l'illusione dell'introspezione. L'evidenza nella psicologia sociale suggerisce che abbiamo pochissimo accesso diretto ai processi mentali che danno origine alle nostre percezioni e comportamenti. ⁵ Quando tentiamo di fare introspezione su questi processi, spesso manchiamo il bersaglio, fornendo spiegazioni post-hoc plausibili ma imprecise basate su teorie causali implicite di ciò che è più probabile che abbia influenzato i nostri stati mentali.

1. Reclutamento dei partecipanti

1. Condurre un'analisi di potenza e reclutare un numero sufficiente di partecipanti e ottenere il consenso informato dai partecipanti.
2. Riunisci due sperimentatori: uno per somministrare il test del gusto della marmellata e un altro (cieco alle condizioni) per ottenere le valutazioni dei partecipanti di ogni marmellata.
3. Reclutare volontari per uno studio intitolato "Jam Taste Test". Istruire i soggetti volontari a non mangiare nulla per 3 ore prima dello studio.

2. Raccolta dei dati

1. Acquista cinque marche di marmellate di fragole o conserve che variano nella loro qualità complessiva.
   1. Per fornire ai partecipanti una vasta gamma di marmellate di qualità, i ricercatori originali hanno acquistato le marmellate di 1^°,11^°-,24^{°,, 32 °}-, e^{44 °}in un rapporto prodotto dalla rivista Consumer Reports di 45 diverse marche di marmellate ("Strawberry Jams", 1985). Questo rapporto conteneva classifiche di esperti basate sulle valutazioni di sette consulenti che erano qualificati per i panel sensoriali. Ogni consulente esperto ha valutato 45 marmellate in 16 caratteristiche sensoriali specifiche, come dolcezza, aroma, ecc. Le medie sono state calcolate su tutte e sette le valutazioni dei consulenti esperti per produrre classifiche di tutti i 45 jam.
2. Prima di eseguire ogni partecipante, allestire la sala prove. Avrai bisogno di un tavolo, una sedia, piatti, cucchiai, marmellate, etichette e un bidone della spazzatura.
3. Disporre le cinque marmellate in modo casuale sul tavolo, etichettate da A a E.
4. Tieni traccia di quale jam riceve quale etichetta per ogni partecipante e in quale ordine sono disposte le jam.
5. Prendi un cucchiaino di Jam A e metti quel cucchiaio su un piatto davanti al barattolo Jam A.
6. Ripetere l'operazione per jam da B a E.
7. Esegui i partecipanti individualmente.
8. Avere Experimenter 1 informare ogni partecipante che lo scopo dello studio è quello di valutare diversi tipi di marmellate in condizioni diverse, come parte di un esperimento di psicologia del consumatore.
   1. Spiega che alcuni partecipanti assaggeranno marmellate su cracker, mentre altri assaggeranno marmellate su cucchiai di plastica.
   2. Criticamente, informa il partecipante che è stato assegnato in modo casuale alla condizione in cui assaggierà marmellate su cucchiai. In particolare, dopo aver assaggiato le marmellate, valuteranno il loro gradimento per ciascuna.
9. Fare in modo che ogni partecipante firmi un modulo di consenso, dando il proprio consenso informato a partecipare.
10. Assegna in modo casuale i partecipanti alla condizione di "analisi delle ragioni" o a una condizione di controllo.
    1. Fornisci ai partecipanti all'"analisi delle ragioni" istruzioni scritte chiedendo loro di "analizzare perché ti senti come fai con ciascuna" marmellata", al fine di prepararti per le tue valutazioni.
    2. Informa questi partecipanti che verrà chiesto loro di elencare i loro motivi per apprezzare o non gradire ogni marmellata dopo la degustazione. Descrivi questo compito come un mezzo per organizzare i pensieri dei partecipanti prima della valutazione e, inoltre, informa i partecipanti che non verrà chiesto loro di consegnare la loro lista di motivi.
    3. Non dare al resto dei partecipanti(ad esempio,controllare i partecipanti) istruzioni aggiuntive.
11. Chiedi ai partecipanti di essere seduti al tavolo dove sono state disposte le cinque marmellate cucchiai con circa 1 cucchiaino di marmellata di fragole.
12. Per i partecipanti all'"analisi delle ragioni", chiedi a Experimenter 1 di chiedere ai partecipanti di assaggiare ciascuna delle cinque marmellate.
    1. Durante la degustazione, lasciare la stanza.
    2. Al ritorno, somministrare il questionario sui motivi. Questo questionario dovrebbe chiedere ai partecipanti di elencare i loro motivi per apprezzare o non gradire ciascuna delle Jams da A a E.
    3. Ribadisci che lo scopo del questionario è quello di organizzare i pensieri dei soggetti e che non sarebbe chiesto loro di consegnarlo.
    4. Lascia la stanza ancora una volta.
    5. Al ritorno, spiega che il questionario compilato non sarà più necessario e dovrebbe mettere il questionario nel cestino.
13. Per i partecipanti al controllo, chiedi a Experimenter 1 di chiedere anche ai partecipanti di assaggiare ciascuna delle cinque marmellate.
    1. Durante la degustazione, lasciare la stanza.
    2. Al ritorno, somministrare un questionario filler che istruisca i partecipanti a elencare i motivi per cui hanno scelto il loro maggiore.
    3. Lascia la stanza ancora una volta.
    4. Al ritorno, raccogliere il questionario di riempimento compilato.
14. Fai in modo che l'Sperimentatore 1 presenti ora il partecipante all'Sperimentatore 2, che deve non essere a conoscenza della condizione a cui è stato assegnato il partecipante.
15. Chiedi a Experimenter 2 di somministrare un questionario al partecipante chiedendo loro di valutare ciascuna delle marmellate su una scala a 9 punti che va da non gradito (1) a piaciuto (9).
16. Istruire i partecipanti a compilare il questionario e a posizionarlo attraverso una fessura in una scatola coperta sul tavolo, per mantenere l'anonimato.
17. Lascia la stanza mentre i partecipanti stanno compilando questo questionario.
18. Al ritorno, informare completamente il partecipante in merito allo scopo e alle procedure dello studio.

3. Analisi dei dati

1. Dopo aver eseguito tutti i partecipanti, verificare se le valutazioni delle marmellate variavano tra i partecipanti alla condizione di "analisi delle ragioni"(ad esempio,quelli che hanno analizzato come si sentivano riguardo alle marmellate) e quelli nella condizione di controllo(ad esempio,quelli che non lo hanno fatto) tramite un ANOVA multivariato 2 (condizione: analisi delle ragioni vs controllo) x 5 (marmellate 1, 2, 3, 4 e 5).
2. Per confrontare il grado di accordo con le valutazioni degli esperti tra i partecipanti alla condizione di "analisi delle ragioni" e quelli nella condizione di controllo, è sufficiente calcolare la correlazione dell'ordine di rango di Spearman tra le valutazioni soggettive di ciascun partecipante di ogni marmellata e le valutazioni degli esperti di ogni marmellata, su base soggetto per soggetto.
   1. Converti questi valori in z-score tramite la trasformazione r-to-z di Fisher ai fini delle analisi.
   2. Eseguire un t-testdi campioni indipendenti esaminando come varia la correlazione media partecipante/esperto in funzione del gruppo.
   3. Utilizzare due t-test acampione unico che confrontano separatamente la correlazione media partecipante/esperto nella condizione di "analisi delle ragioni" e la condizione di controllo contro lo zero.

Nell'indagine originale di Wilson e Schooler, gli autori hanno osservato che chiedere ai partecipanti di pensare alle loro ragioni per le loro valutazioni ha effettivamente cambiato le loro valutazioni dell'insieme di marmellate, rispetto alle valutazioni fornite dai partecipanti al controllo.

Criticamente, quando si confronta con il criterio oggettivo(ad esempio, le valutazioni degli esperti), la correlazione media tra le valutazioni dei partecipanti "analisi delle ragioni" e le valutazioni degli esperti era significativamente inferiore alla correlazione media tra le valutazioni dei partecipanti al controllo e le valutazioni degli esperti. Inoltre, mentre questa correlazione media tra le valutazioni dei partecipanti e degli esperti era significativamente maggiore di zero nella condizione di controllo, nella "condizione di analisi delle ragioni", non lo era.

Figura 1: Valutazioni medie di gradimento per i cinque inceppamenti come condizione funzionale. Le valutazioni medie di gradimento fornite dai partecipanti al controllo (a sinistra) e le condizioni dei motivi (a destra) vengono visualizzate per tutte e cinque le jam. Jam 1 è stata la jam più classificata, in base alle valutazioni degli esperti. Le marmellate 2, 3, 4 e 5 erano rispettivamente le jam 11,24,32° e 45° classificate. I partecipanti sono stati più precisi nel valutare l'inceppamento nelle condizioni di controllo (a sinistra).

Figura 2: Correlazione media tra le valutazioni dei partecipanti e le valutazioni degli esperti in funzione della condizione. Le barre rappresentano la correlazione media tra le valutazioni dei partecipanti di jam liking e le classifiche degli esperti, in funzione del fatto che fossero nella condizione di controllo (a sinistra) o di motivi (a destra). Le correlazioni all'interno dei partecipanti sono state trasformate da Fisher e poi confrontate con zero e l'una contro l'altra. La correlazione media nella condizione di controllo era diversa da zero e significativamente più forte della correlazione media nella condizione dei motivi, che non era diversa da zero.

Sulla base di questi risultati, gli autori hanno concluso che mentre i partecipanti al controllo formavano preferenze di marmellata che erano molto simili a un criterio oggettivo di qualità(ad esempio,le valutazioni degli esperti), i partecipanti che hanno trascorso del tempo a deliberare sulle ragioni a sostegno delle loro valutazioni hanno mostrato molta meno corrispondenza con questo criterio. Gli autori suggeriscono che le preferenze di questi partecipanti sono state influenzate dal processo di introspezione, che probabilmente li ha indotti a concentrarsi su attributi salienti, ma in definitiva irrilevanti delle marmellate.

I risultati di questo studio hanno chiare implicazioni nel campo del marketing e per i consumatori in generale. L'introspezione sulle proprie preferenze, in particolare sulle ragioni a sostegno di tali preferenze, può portare a un processo decisionale non ottimale. In altre parole, un consumatore che delibera esaustivamente sui pro e contro di una scelta può finire per sentirsi meno soddisfatto dei risultati finali di tale scelta. ⁷

Questi principi possono anche essere estrapolati ad altri domini decisionali complessi(ad esempio,il processo decisionale legale, economico e persino interpersonale), sebbene testare le condizioni al contorno di questi risultati sia fondamentale. Si potrebbe esaminare come manipolare vari aspetti dell'architettura di scelta(ad esempio,il numero di alternative che il partecipante sta considerando, la gamma oggettiva di alternative, la qualità media delle alternative, ecc.)o le istruzioni(ad esempio,chiedere ai partecipanti di concentrarsi su ragioni astratte rispetto a quelle concrete, contrapporre una "analisi delle ragioni" a una "analisi dei sentimenti", ecc.)potrebbe esagerare o attenuare questo modello di risultati. Si potrebbe anche testare il grado in cui questi risultati si generalizzano ad altri domini decisionali o oggetti di atteggiamento, o considerare le differenze individuali in questi effetti. Ad esempio, ci si potrebbe chiedere chi non avrà un effetto deleterio? Una possibilità è che le persone a cui piace pensare preferiranno impegnarsi in introspettivi e potrebbe anche portare a risultati migliori. Naturalmente, questa è una domanda per la ricerca futura.

1. Wilson, T. D., & Schooler, J. W. (1991). Thinking too much: introspection can reduce the quality of preferences and decisions. Journal of personality and social psychology, 60(2), 181.
2. Morrow, J., & Nolen-Hoeksema, S. (1990). Effects of responses to depression on the remediation of depressive affect. Journal of personality and social psychology, 58(3), 519.
3. Schooler, J. W., & Engstler-Schooler, T. Y. (1990). Verbal overshadowing of visual memories: Some things are better left unsaid. Cognitive psychology, 22, 36-71.
4. Wilson, T. D., Dunn, D. S., Kraft, D., & Lisle, D. J. (1989). Introspection, attitude change, and attitude-behavior consistency: The disruptive effects of explaining why we feel the way we do. Advances in experimental social psychology, 22, 287-343.
5. Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological review, 84, 231-259.
6. Lisle, D., Schooler, J., Hodges, S. D., Klaaren, K. J., & LaFleur, S. J. (1993). ‘Introspecting about reasons can reduce post-choice satisfaction. Personality and Social Psychology Bulletin, 19, 331-39.
7. Wilson, T. D., & Gilbert, D. T. (2003). Affective forecasting. Advances in Experimental Social Psychology, 35, 345-411.